Seis meses después de que Google comenzara a eliminar gradualmente las third-party cookies en Chrome, la conclusión sobre sus alternativas sigue siendo la misma: representan un desastre financiero para los publishers y refuerzan el dominio publicitario de Google, como apuntan muchos expertos. La diferencia ahora es que hay aún más pruebas que lo respaldan. A pesar de las dificultades, los ejecutivos publicitarios no se rinden. Han invertido demasiado tiempo, dinero y esfuerzo en construir tecnología para las alternativas de Google como para dejar que el cinismo se convierta en apatía.

Google contrató a un veterano en el sector AdTech para ayudar con las asociaciones en torno a Privacy Sandbox el mismo mes en que retrasó la eliminación de third-party cookies en cuatro años. Si eso no convence a los escépticos, Google también está trabajando con la industria para establecer un timeline más claro para la eliminación de cookies. Y, por último, los ejecutivos AdTech están teniendo tiempo cara a cara con ingenieros de Google para hablar sobre Sandbox.

“Hemos tenido un taller de dos días con ingenieros de Google y estamos trabajando con ellos para concretar una hoja de ruta que todos puedan entender, independientemente de su interés en el ecosistema”, dijo Todd Parsons, Chief Product Officer en Criteo, a Digiday.

Incluso los players más pequeños están recibiendo un trato VIP en estos días. “Han hecho más acercamientos en las últimas semanas”, dijo Mark McEachran, VP of Product Management en Yieldmo. “Incluso hablé con tres o cuatro de ellos en el Tech Lab hace dos semanas”, añade. "Aunque esto suena prometedor, nadie en la industria lo está celebrando. Saben que nada de esto garantiza un cambio. No cuando aún hay un delicado equilibrio en satisfacer sus propias necesidades, las de Google y las de los reguladores. Al menos ahora, tienen más evidencia para expresar lo que todos piensan: Privacy Sandbox, en su forma actual, simplemente no está funcionando", aclara McEachran.

Problemas de la Industria

La evidencia más notable proviene de Criteo, el principal aliado de Google en el desarrollo de sus alternativas a las third-party cookies. Después de ocho semanas de pruebas, de marzo a mayo, el proveedor Adtech concluyó que Privacy Sandbox haría más daño que bien. Los publishers perderían el 60% de sus ingresos publicitarios y, lo que es peor, se transferirían a Google, aumentando la cuota de mercado del gigante del 24% al 83%.

Privacy Sandbox haría que los publishers y toda la industria dependieran más que nunca de Google. Las pruebas de Criteo también revelaron que Privacy Sandbox ralentizaría los sitios web de los publishers en más del 100%, resultando en impresiones e ingresos perdidos, anuncios no visibles y una terrible experiencia del consumidor. No es de extrañar que los publishers piensen que Privacy Sandbox es una trampa para todos menos para Google. La adopción sigue siendo inferior al 55%, según Criteo, y es poco probable que eso cambie pronto.

“Hemos decidido no probar Privacy Sandbox en esta etapa”, dijo un publisher a Digiday. “La mayoría de nuestro tráfico se basa en Safari, y las herramientas de prueba disponibles en Google Ads Manager están lejos de ser adecuadas para hacer una prueba, así que, en nuestra opinión, probar sería una pérdida de tiempo”.

Estos puntos de vista se hecho más sólidos en los últimos seis meses, y más aún en los últimos tres meses, a medida que Privacy Sandbox entró en su fase de prueba más crítica. Las pruebas de Criteo abarcaron la mayor parte de sus 18.000 anunciantes y 1.200 publishers, analizando más de 100 millones de impresiones semanales. Esa es una muestra muy significativa, y es aún más difícil de descartar cuando se observa junto con el análisis de IAB Tech Lab.

La ruta a seguir

En su forma actual, Privacy Sandbox puede sofocar la capacidad de la industria para ofrecer publicidad relevante y efectiva, poniendo a los medios y marcas más pequeñas en una importante desventaja competitiva. Los requisitos podrían frenar su capacidad para competir, impactando en el crecimiento de la industria.

“Cuando IAB Tech Lab publicó su informe, Google intentó descartarlo, alegando que contenía ‘muchos malentendidos e inexactitudes’”, dijo James Rosewell, fundador de la Movement for an Open Web (MOW). “Aquí estamos cuatro meses después y, tras una reevaluación exhaustiva por parte de IAB Tech Lab en colaboración con Google, descubrimos que muy poco ha cambiado”, añade Rosewell. Los ejecutivos de Audigent comparten esta frustración. La empresa AdTech ha desarrollado un 'Component Buyer', el equivalente en Sandbox a un DSP, para entender la visión de Google sobre la publicidad sin third-party cookies. Sin embargo, se han encontrado con grandes obstáculos.

“Lo que encontramos en el proceso fueron grandes brechas en las capacidades de Privacy Sandbox”, dijo Drew Stein, fundador y CEO de Audigent. “Incluso en PAAPI, una de las áreas de Privacy Sandbox que tiene más potencial, las brechas conocidas son demasiado grandes para ser escalables para la industria. Google aún no ha anunciado los cambios necesarios para hacer de Privacy Sandbox una realidad y no ha compartido un calendario para involucrar a la industria en estos temas”, dice el experto.

A pesar de estas frustraciones, los ejecutivos de publicidad no han perdido completamente la fe en Privacy Sandbox. En todo caso han clarificado por qué no puede continuar en su forma actual. Su diseño tiene agujeros enormes y su premisa es cuestionable, pero estos son problemas que pueden solucionarse, asumiendo que Google elija abordarlos dentro de los límites legales. La industria no carece de sugerencias para los ingenieros de Google.

Estas recomendaciones afectan a cuatro categorías:

• Performance: Mejorar el performance del machine learning para impulsar más inversión en Open Web y CPMs más altos para los publishers.

• Calificación de audiencia: Permitir audiencias mejor calificadas y más valiosas, traduciéndose en mayores ingresos para los publsihers.

• Funcionalidades críticas: Proveer capacidades esenciales para asegurar la transparencia, evitar el fraude y maximizar la competencia.

• Optimización de gobernanza: Mejorar la toma de decisiones, la responsabilidad y la eficiencia para impulsar el performance de los publishers.

“Ninguno de los resultados de nuestras pruebas o las recomendaciones subsiguientes significan que Privacy Sandbox sea un fracaso”, dijo Parsons de Criteo. “En última instancia, Privacy Sandbox es un producto que está evolucionando, pero requiere diferentes cambios de configuración para cumplir con los objetivos de su implementación. Es así de simple”, añade el experto.

Esta visión es compartida por los especialistas en programática MiQ, cuyos tests del Attribution Reporting API (ARA) en Privacy Sandbox revelan avances prometedores pero con preocupaciones. Según John Goulding, Chief Strategy Officer en MiQ, esta parte del Sandbox resuelve la optimización de privacidad, capturando el 84,9% de los mismos convertidores únicos que las cookies. Sin embargo, no proporciona un conjunto completo de datos de medición, con pérdida de data entre eventos de conversión y generación de informes.

Privacy Sandbox sigue siendo un tema polémico en la industria publicitaria, con numerosas pruebas y análisis que destacan sus deficiencias actuales. A medida que la industria avanza, queda por ver si Google podrá abordar estos desafíos y ofrecer una solución que beneficie a todos los players involucrados.