Los editores disponen ahora de más tiempo para prepararse para la revolución de la publicidad on line, ya que Google quiere eliminar gradualmente las cookies de terceros a finales de 2023, dos años más tarde de lo previsto inicialmente. La decisión fue anunciada el jueves en un blog por Vinay Goel, director de ingeniería de privacidad de Chrome, el navegador web más popular del mundo, propiedad de Google.

Google había anunciado la eliminación progresiva de las cookies de terceros en 2020. La compañía anunció el jueves que el plazo original se retrasa hasta mediados de 2023.

Las cookies de terceros son la espina dorsal de la publicidad on line, una industria de 250.000 millones de dólares que las utiliza para identificar a los usuarios en la web, dirigirles y re-orientarles con anuncios personalizados y medir su eficacia.

Alegando la preocupación por la privacidad de los consumidores y los organismos reguladores, Google anunció sus planes de retirada en 2020 y propuso varias tecnologías más respetuosas con la privacidad para sustituir a las cookies de terceros. 

Las propuestas, conocidas como la iniciativa Privacy Sandbox, debían convertirse en el nuevos estándar global para la segmentación publicitaria a finales de este año. 

"Aunque esta iniciativa ha progresado considerablemente, ha quedado claro que se necesita más tiempo en todo el ecosistema para hacerlo bien", ha escrito hoy Goel.

¿Cuál es la causa del retraso? 

A finales de junio, sólo cuatro de las 30 tecnologías de Privacy Sandbox estaban listas para ser probadas, las llamadas pruebas de origen.

Ante el temor de que los ingresos publicitarios disminuyeran hasta un 70%, los editores y los proveedores de tecnología publicitaria se apresuraron a prepararse para el Apocalipsis. 

En un principio, muchos esperaban contar con identificadores alternativos, como el Unified ID 2.0, para preservar la segmentación individual, pero Google abandonó la idea en marzo y sumió al sector en la confusión.  El Privacy Sandbox sólo permite dirigirse a segmentos de personas anónimas agrupadas por comportamientos web similares (los llamados FLOC). Las agencias de publicidad dudaron de las pruebas internas de Google según las cuales las nuevas tecnologías consiguen un 95% de conversiones por dólar frente a las cookies de terceros.

Google entabló conversaciones con las partes interesadas del sector publicitario a través de organismos como el World Wide Web Consortium, la  Interactive Advertising Bureau  (IAB) y la INMA.

En una reunión de la INMA celebrada en abril, Chetna Bindra, director de productos del grupo de Google para el usuario, la confianza, la privacidad y la transparencia, dijo que, a raíz de los comentarios del sector, la empresa había desarrollado, por ejemplo, propuestas sobre cómo podría funcionar el retargeting.

En junio, los reguladores de la competencia, como la Comisión Europea, anunciaron la realización de investigaciones sobre el Privacy Sandbox para evitar que Google abusara de su posición en los mercados de la tecnología publicitaria y de los navegadores para imponer los cambios que reforzarán el dominio de Google en la publicidad online. 

Ante las críticas de todas las partes y el escrutinio de los reguladores, Google frenó. En el anuncio del jueves, Vinay Goel declaró: "Tenemos que avanzar a un ritmo responsable".

"Esto permitirá que haya tiempo suficiente para el debate público sobre las soluciones adecuadas, el compromiso continuo con los reguladores y para que los editores y la industria publicitaria migren sus servicios", añadió Goel. "Esto es importante para no poner en peligro los modelos de negocio de muchos editores web que apoyan los contenidos de libre acceso".

¿Qué significa para los editores?

"La buena noticia es que hace que el sector pase de la lucha contra el fuego a una planificación más estratégica", comentó Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe, en un correo electrónico. Knapp intervino esta semana en la Master Class de INMA sobre Smart Data para los medios de comunicación. En su opinión, la revolución de la publicidad on line está en pausa, pero no se ha suspendido. 

Aunque el objetivo de los FLOC no sea el resultado final del Privacy Sandbox, el cambio hacia la privacidad está claro:

Los consumidores rechazan el rastreo: En 2019, según GlobalWebIndex, el 47% de los usuarios de Internet a nivel mundial utilizó un bloqueador de anuncios que impide que la tecnología publicitaria cree cookies de terceros. Cuando Apple obligó a las apps en 2021 a pedir permiso a los usuarios de su nuevo iOS 14.5 para el rastreo, el 85% se negó.

Las leyes de privacidad restringen el rastreo: Por ejemplo, desde 2018, el GDPR en Europa requiere que los sitios pidan el consentimiento de los visitantes de la UE para recopilar datos personales, incluida la creación de cookies de terceros.

Las empresas tecnológicas abandonan el rastreo: Otros navegadores como Safari, de Apple, y Firefox, de Mozilla, bloquean por defecto las cookies de terceros desde 2017 y 2019, respectivamente.

Google dijo el jueves que la eliminación gradual de las cookies de terceros en Chrome procederá por etapas:

• Etapa 0, Desarrollo: Durante el próximo año, Google prometió: a) discutir prototipos de nuevas tecnologías en foros, como el W3C, b) probar a través de numerosas pruebas con ad tech, editores y anunciantes, y c) lanzar cambios en Chrome solo después de considerar la retroalimentación de la industria.

• Etapa 1, adopción del Privacy Sandbox: Una vez finalizadas las pruebas y lanzadas todas las tecnologías en Chrome, en algún momento a finales de 2022, los editores y la industria publicitaria tendrán nueve meses para migrar sus servicios.

• Etapa 2, muerte de las cookies de terceros: A partir de mediados de 2023, Chrome eliminará gradualmente el soporte para las cookies de terceros durante un periodo de tres meses que finalizará a finales de 2023.

¿Cómo será el futuro post-cookie?

Frente a la incertidumbre, puede valer la pena considerar lo que sabemos con seguridad.

El mundo después del apocalipsis de las cookies se construirá probablemente sobre muchos pilares, diferenciados por la identificabilidad y la direccionabilidad de los individuos con los anuncios:

Dirigirse a los usuarios registrados es lo más preciso. Los editores pueden obtener el consentimiento de los usuarios, ya que intercambian el acceso a contenidos y funciones por registros o suscripciones. El problema es que sólo una pequeña proporción de los usuarios de los sitios web de noticias está conectada o suscrita. 

Los identificadores compartidos, como los correos electrónicos con hash, prometen ofrecer la escala y la flexibilidad que los anunciantes buscan para hacer coincidir las listas y la segmentación.Sin embargo, el panorama está fragmentado; hay más de 50 soluciones de identificación en el mercado, y los editores no pueden incluirlas todas en sus páginas. Además, existe la preocupación de que estos identificadores resistan el escrutinio de los reguladores de la privacidad.

Los editores pueden crear segmentos basados en sus datos de usuario o de contenido de primera parte y ofrecerlos en subastas privadas o abiertas. Si bien esto traslada la segmentación de los individuos a los grupos, ofrece un alcance a los usuarios no registrados.

La segmentación de los FLOC u otras cohortes de usuarios anónimos agrupados por comportamientos similares podría ser una solución adoptada por los editores sin el cofre de los datos de origen, o utilizada en sustitución de los ingresos actuales de los intercambios abiertos.

Por último, la publicidad contextual sigue siendo una forma antigua pero eficaz de dirigirse a los usuarios basándose en suposiciones sobre sus intereses o intenciones. Muchos prevén la vuelta de las redes publicitarias que ofrecen anuncios en sitios de contenido similar. Y la orientación contextual moderna también puede ser muy sofisticada, con la clasificación de contenidos impulsada por la IA.

En una encuesta realizada en abril a 363 miembros de la INMA, la mayoría de los encuestados afirmaron sentirse sólo moderadamente preparados para el cambio (55%), mientras que la mayoría de las empresas de medios de comunicación seguían dependiendo de la tecnología de cookies de terceros (85%). 

Sólo el 13% creía estar muy bien preparado.

La apuesta por los datos de primera parte

Con el anuncio del jueves, los editores obtuvieron un mayor margen de maniobra para adaptarse a la nueva era en la que el consentimiento del usuario se convertirá en la moneda más valiosa.

Cuando se les preguntó por los preparativos, la mayoría de los miembros de la INMA dijeron en abril que todavía estaban elaborando estrategias en torno a los datos de usuarios y contenidos de primera mano (68%), pero muchos ya habían empezado a registrar y fichar a los usuarios (61%).

Sólo el 34% ha creado su propia plataforma de datos de usuarios o contenidos de origen, y ha empezado a vender anuncios basados en datos de usuarios o contenidos de origen.

Un 20% afirma que se limitará a utilizar lo que construya Google.

Los editores están volviendo a centrarse en los datos de origen para mejorar la oferta publicitaria, así como los productos y servicios basados en un mejor conocimiento del cliente. Entre los editores que han apostado fuerte por los datos de origen está la noruega Amedia. Su enfoque en las suscripciones on line condujo hacia la creación de un jardín vallado con una escala competitiva con las plataformas digitales. 

En el primer trimestre de 2021, 80 marcas de Amedia, en su mayoría locales, llegaron al 44% de los noruegos adultos y registraron un 84% de páginas vistas. Amedia tardó dos años en alcanzar el umbral del 50% de páginas vistas registradas y cuatro años en alcanzar el 75%. Comenzó sus esfuerzos en 2014.

Cuando se le preguntó por la fórmula del éxito, el vicepresidente ejecutivo Pål Nedregotten dijo a INMA en mayo: "".

No obstante, para ampliar su jardín vallado, Amedia se asoció con un competidor -Aler Media- y formó una empresa conjunta de identificación y publicidad, Diar, que reúne 1,8 millones de cuentas registradas en un país de 5 millones.

Los perfiles de los suscriptores se enriquecen con registros públicos, lo que permite una segmentación precisa en función de la edad, el sexo, el tamaño del hogar, los ingresos, la dirección del domicilio, el tipo de propiedad y el vehículo, entre otros.

"Esta precisión es mayor que la ofrecida por las plataformas tecnológicas y ofrece resultados extraordinarios", dijo Helene Slettemoen, directora de información y estrategia de Diar, en la clase magistral de INMA Smart Data de esta semana. En una campaña, la precisión de la orientación llevó a un aumento de la consideración de una marca del 19% al 44% frente a la publicidad dirigida a la población general.

En las próximas semanas, Diar lanzará una plataforma de auto-compra de publicidad para los anunciantes. Mejorará la experiencia de las marcas a la hora de comprar, optimizar y analizar las campañas, y se espera que reduzca la brecha entre los editores y la tecnología publicitaria.

"Los datos de primera parte de los editores son una mina de oro, pero tienen limitaciones", advirtió Daniel Knapp, de IAB Europe, en una entrevista con INMA. "Los datos sobre el uso de los contenidos cubren sólo una pequeña parte de las actividades de las personas. Dice poco sobre la intención, las decisiones de compra y el comportamiento offline".

En su opinión, los editores deben salvar la brecha entre los datos sobre el uso de contenidos y los comportamientos de compra mediante, por ejemplo, la investigación y las asociaciones de datos.

¿El objetivo final? "Los grandes editores que acumulan datos de primera parte pueden ganar la cuota en el mercado de la publicidad on line, asumiendo la demanda de los editores más pequeños que no pueden obtener datos", afirma Knapp.

Noticia original publicada en inglés en INMA