En un intento de facilitar la transición a la era cookieless, el pasado mes de septiembre Google dio acceso a todos los usuarios de Chrome a las API de Privacy Sandbox. Los profesionales del marketing tienen ahora la oportunidad de empezar a sustituir las cookies de terceros en Chrome; sin embargo, buena parte del sector todavía se siente algo perdida.

Durante el evento Programmatic IO de AdExchanger celebrado en Nueva York la pasada semana, Alex Cone, responsable de producto de Privacy Sandbox, resolvió algunas dudas que quedaban aún pendientes en una sesión moderada por el consultor Scott Messer. Estas fueron algunas de las cuestiones abordadas.

¿Cuándo se eliminarán definitivamente las cookies?

En el primer trimestre de 2024, Google desactivará las cookies de terceros para el 1% del tráfico de Chrome y "se mantendrá ahí", dijo Cone. Esto permitirá probar el funcionamiento de Privacy Sandbox frente el tráfico cookieless curante la primera mitad de 2024.

A continuación, en la segunda mitad del próximo año, se producirá un aumento gradual de la eliminación de cookies con la intención de desactivarlas para el 100% del tráfico de Chrome, dijo Cone, quien no especificó cuándo espera Google completar totalmente la eliminación de las cookies en Chrome.

¿Qué es Protected Audiences (o API)?

Protected Audiences permite a los sitios web compilar las impresiones de los usuarios asociados a una acción en particular (como clics) para después personalizar la publicidad.

El término API se conocía anteriormente como API FLEDGE hasta que Google cambió el nombre en abril (aunque sigue siendo la misma tecnología). Sin embargo, en Google sigue habiendo discrepancias sobre si debe denominarse Protected Audiences, en plural, o Protected Audience, en singular.

¿Los compradores pueden pujar con Protected Audiences a través de Prebid?

No. La lógica del “bidding” en Protected Audiences se ejecuta dentro del navegador Chrome, explica Cone. Por el contrario, la lógica de pujas de Prebid se ejecuta en un ad server del cliente e implica una conexión server-to-server y no dentro del navegador.

Sin embargo, el uso de la API de Protected Audiences no impide a los publishers ejecutar su puja RTB habitual, según el experto.

¿Pueden los publishers ejecutar varias subastas de Protected Audiences a la vez, incluyendo una para Google Ad Manager y otras para los SSP’s?

Sí. Google se refiere a estas subastas como "pujas de componente multi-vendor" (multi-seller component auctions). "Puedes hacer efectivamente lo mismo que haces hoy, que es tener múltiples vendedores representándote como publisher", dijo Cone. "Si trabajas con un grupo de SSP’s, todos ellos pueden llamar a los compradores con los que están conectados en Protected Audiences y puntuar anuncios desde el punto de vista de un SSP".

Las API de Protected Audiences también incluyen la lógica de puntuación de vendedores de alto nivel, que permite a los publishers ejecutar una puja first-price en la que el mejor postor entre sus múltiples vendedores gana la impresión, explicó.

¿Cómo funciona el frequency capping en Privacy Sandbox?

Frequency capping es posible dentro de las API de Protected Audiences, pero está limitada a las campañas que se ejecutan en los navegadores Chrome y en los sistemas operativos Android, dijo Cone. "Nos encantaría que otros navegadores y sistemas operativos adoptaran estas API", añadió.

La forma en que funciona la limitación de frecuencia previa a la puja consiste en que el comprador puede comprobar las ganancias anteriores y ajustarlas en consecuencia. Sin embargo, estas API no permiten limitar la frecuencia entre sitios web. La restricción del seguimiento entre sitios es uno de los principios subyacentes de Privacy Sandbox, por lo que sólo es posible limitar la exposición a los anuncios en un único sitio.

¿Funciona la API de medición y atribución de Google en todo Chrome y Android?

Según Cone, funciona tanto dentro como fuera de las subastas de la API de Protected Audience. La API de medición y atribución también funciona para la atribución de app a web y de web a app, pero sólo en los navegadores Chrome y las aplicaciones Android.

Pero la medición y la atribución no funcionarán en la aplicación Chrome para iOS, dado que Apple sigue llevando la voz cantante sobre lo que ocurre en iOS.

¿Están obligadas las empresas a utilizar Ads Data Hub de Google para analizar los datos exportados desde la API de medición, o pueden enviarse los datos a otro lugar?

Según Cone, los datos pueden analizarse en Ads Data Hub o en cualquier otra plataforma de medición, pero probablemente haya que ser un científico de datos para entender los informes, según expuso el experto de Google. Los datos exportados desde la API de medición no se presentarán en forma de hoja de cálculo Excel que pueda compartirse fácilmente con los socios de medición.

¿Podrán los publishers ver qué intereses basados en la API Topics se asociaron a las impresiones publicitarias?

Sí. Core Prebid incluye ahora una función que permite a los SSP’s extraer los temas asociados a las impresiones publicitarias y compartirlos con publishers y DSP’s socios.

¿Los "fenced frames" de Privacy Sandbox sustituirán a los iframes?

Los iframes seguirán existiendo. Los “fenced frames” son una versión más cerrada de los iframes que evitan la filtración de datos de la creatividad publicitaria, según Cone. No serán necesarios para las subastas de Protected Audiences hasta 2026.

¿Por qué debería alguien confiar en que las subastas de Privacy Sandbox serán justas si todo funciona con la tecnología de Google?

Porque Google está dando prioridad a la transparencia, a través, por ejemplo, de su participación en el W3C, recogiendo las opiniones del sector y haciendo que el desarrollo de su API sea de código abierto, Segú Cone, reguladores como la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido obligan a Google a ser transparente. “La prueba está en la cantidad de tiempo que hemos dedicado a esto", finalizó.

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