A finales de diciembre, Google reveló que a partir del próximo mes permitirá a los anunciantes utilizar direcciones IP para segmentar audiencias en sus campañas publicitarias de CTV. La decisión, que busca equilibrar la privacidad del usuario con la eficacia publicitaria, ha provocado reacciones divididas en el sector. Mientras algunos ven en esta medida un avance tecnológico, otros la consideran un posible retroceso en la protección de la privacidad.

¿Qué motiva el cambio de Google?

Según Google hay dos motivos. Por un lado, los avances en tecnologías de mejora de privacidad (PETs), como el procesamiento en el dispositivo y entornos de ejecución seguros, que garantizan una protección más sólida de los datos personales incluso cuando se comparten. Por otro lado, la relevancia del targeting por IP en CTV, un canal importante para los anunciantes que necesitan medir la eficacia de sus campañas en un entorno fragmentado.

Según informa AdMonsters, la compañía también busca mantener su competitividad frente a otras plataformas que ya ofrecen herramientas como el fingerprinting, un método que combina datos del dispositivo, incluida la dirección IP, para crear IDs únicos y persistentes, incluso cuando los usuarios bloquean cookies.

Privacidad y eficacia publicitaria

La dirección IP, aunque útil para determinar la ubicación geográfica y personalizar contenido, ha sido objeto de debate durante años. En Europa, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) clasifica las direcciones IP como datos personales, pero en EE. UU. no existe un consenso legal claro. Además, el uso masivo de VPNs y las asignaciones dinámicas de direcciones IP por parte de proveedores de internet dificultan su uso como ID seguro.

Stephen Almond, Executive Director of Regulatory Risk en ICO, calificó la medida como "irresponsable", argumentando que el fingerprinting no permite a los usuarios controlar cómo se recopila su información.

A pesar de las críticas, las direcciones IP ofrecen un valor significativo para los anunciantes. Estas permiten segmentar por ubicación geográfica, optimizar la entrega de anuncios y medir resultados, especialmente en canales como CTV, donde la fragmentación dificulta el seguimiento del impacto de las campañas. Sin embargo, los expertos advierten que un uso excesivo o inadecuado de esta tecnología podría generar más regulaciones, impulsadas por el rechazo de los consumidores al seguimiento invasivo.

El futuro del targeting por IP

El targeting por IP plantea desafíos tanto para los anunciantes como para los defensores de la privacidad. Mientras que Google intenta posicionarse como referente en un mercado donde la personalización es clave, también debe encontrar formas de implementar estas tecnologías de manera responsable para no erosionar la confianza del usuario.

En un sector digital donde la privacidad y la eficacia compiten por la atención de los reguladores y las empresas, la clave estará en equilibrar ambas prioridades. La industria observa con atención los resultados de esta controvertida apuesta de Google.