Lo que está haciendo Google para cambiar la orientación de los anuncios y proteger la intimidad de los consumidores supone un cambio radical respecto al funcionamiento actual del sector, y aún está por ver lo que funcionará y lo que no para la industria publicitaria.

"Todavía hay muchos malentendidos sobre su funcionamiento", afirma Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab. "No porque Google no se esfuerce, sino porque queda mucho terreno por recorrer. Las API de Privacy Sandbox son muy complejas". Una parte consiste en entender cómo funciona, pero las piezas que intervienen en la publicación de un anuncio son complejas.

El negocio publicitario de Google no es sólo una subasta. La gente habla de comprar y vender, pero el proceso es una empresa enorme, y la velocidad a la que sucede es asombrosa.

"Si lo piensas, el Privacy Sandbox traslada de hecho la subasta al navegador, y eso no tiene precedentes", dijo Katsur, y añadió: "No sólo en nuestro sector, sino en cualquier bolsa financiera o cualquier mercado, como una subasta de trigo y grano. Nunca ha habido una capa intermedia. Es un cambio radical".

Cuando se envía una bid request para un espacio publicitario específico y se reciben respuestas, el publisher tiene la oportunidad de enviar una consulta al Privacy Sandbox para identificar un espacio disponible. "Si el Privacy Sandbox dispone de un espacio publicitario que se ajusta a la solicitud del publisher, éste nunca abandona el navegador", explica. "Las decisiones se toman en el navegador".

Una de las mayores preocupaciones de Katsur es la falta de preparación del sector. El sector AdTech está un poco más preparado, pero las implicaciones son enormes.

¿Qué significa para el recuento de impresiones? ¿Qué significa para la atribución? ¿Cómo se produce una impresión y cómo se contabiliza? Estas son algunas de las preguntas a las que responderá el grupo de trabajo del IAB Tech Lab Privacy Sandbox. "2023 no ha sido benévolo con los publishers, y muchas de estas empresas están presionando mucho para cumplir el plazo de Google del primer trimestre", dijo Katsur. "Pero no sé si es tiempo suficiente".

El grupo de trabajo se creó recientemente para llevar a cabo un riguroso análisis técnico y operativo de las modificaciones de Google en materia de privacidad y sus implicaciones para la publicidad digital. Los nuevos grupos de trabajo ayudarán a las empresas a navegar por los cambios de Privacy Sandbox en el navegador Chrome.

Google probará Privacy Sandbox hasta 2024, con la eliminación del 1% de las third-party-cookies a partir del primer trimestre de 2024. IAB Tech Lab publicará una evaluación de las herramientas con suerte en diciembre, pero posiblemente en enero de 2024, dijo Katsur. Se trata de un análisis de carencias y casos de uso.

Todos los sectores (desde el publisher hasta el AdTech, pasando por las marcas y las agencias) verán un informe sobre lo que funciona y lo que no funciona para el retargeting.

Fuente: Mediapost