En julio, Google dio un giro inesperado en su estrategia de privacidad al anunciar que mantendría las third-party cookies en su navegador Chrome. Este cambio marcó una ruptura con los planes iniciales de eliminar completamente el soporte para estas cookies, un movimiento que volcaba todos los años de preparación e inversión por parte de empresas tecnológicas y publicitarias. Ahora, la atención está puesta en cómo funcionará el nuevo modelo de “No Cookies” y qué impacto tendrá en el ecosistema publicitario global, valorado en 300.000 millones de dólares.

El nuevo enfoque de Google permitirá a los usuarios tomar decisiones informadas sobre el uso de cookies, con la posibilidad de ajustar estas preferencias en cualquier momento. Este modelo pone la responsabilidad en manos de los usuarios de Chrome, dejando que sean ellos quienes decidan si permitir o no las third-party cookies. Sin embargo, Google ha reafirmado su compromiso de seguir desarrollando herramientas adicionales, como las API de Privacy Sandbox, para garantizar un equilibrio entre la privacidad del usuario y la funcionalidad del ecosistema publicitario.

El anuncio ha dejado a muchos players en espera. Desde anunciantes y Publishers hasta empresas AdTech, la mayoría ha pausado grandes inversiones y decisiones estratégicas, esperando claridad sobre cómo se implementará el modelo de consentimiento en Chrome y cuánto rechazo ocasionará.

En Digiday acaban de informar que Google podría estar ya en las etapas finales de definición del lenguaje del banner de “no cookies”, con expectativas de que se anuncien detalles en las próximas semanas. 

Regulaciones y supervisión

Como te hemos contado antes, el pasado lunes, la CMA publicó un informe sobre Privacy Sandbox, expresando preocupaciones sobre si las propuestas de Google cumplirán con las exigencias regulatorias. Además, ICO anunció que monitorizará cómo la industria responde a esta situación y que tomará medidas regulatorias en caso de incumplimientos, tanto por parte de Google como de las empresas que utilicen las herramientas de Privacy Sandbox. Esta supervisión agrega una capa adicional de complejidad al proceso, ya que Google debe equilibrar las demandas regulatorias con las expectativas de la industria y las necesidades de los usuarios.

A pesar de los avances en las herramientas de Privacy Sandbox, muchos players de la industria consideran que las alternativas a las third-party cookies no están completamente listas para reemplazar las soluciones actuales. Asimismo, Scott Cunningham, consultor especializado en publishers, destacó que la incertidumbre sobre el modelo de consentimiento afecta especialmente al lado de la oferta. Comparó la situación con el impacto que tuvo la actualización ATT de Apple en 2022, que redujo significativamente las oportunidades de monetización para los publishers.

Por su parte, Mark McEachran, VP of Product Management at AdTech Vendor en Yieldmo, enfatizó la necesidad de que las herramientas de Privacy Sandbox, como las API de Topics, Attribution y Protected Audience, estén disponibles de forma general antes de que se eliminen las third-party cookies. “Sin una implementación amplia de estas herramientas, es difícil justificar las inversiones necesarias para su desarrollo”, afirmó el experto.

Próximos pasos

En un esfuerzo por proporcionar claridad, Google organizó una mesa redonda sobre Privacy Sandbox en Nueva York, reuniendo a distintos players de la industria. Aunque no se han compartido detalles específicos sobre el encuentro, se espera que los temas discutidos en el evento ayuden a las empresas a priorizar sus planes para 2025. Un portavoz de Google confirmó que las discusiones sobre el modelo de “No Cookies” aún están en curso con los reguladores y que los detalles se revelarán “en el momento adecuado”. Mientras tanto, la industria publicitaria se mantiene con cautela, consciente de que estas decisiones no solo definirán el futuro de las third-party cookies, sino también el equilibrio entre la privacidad del usuario y la viabilidad del modelo publicitario basado en internet.

El modelo de consentimiento de cookies en Chrome representa un punto de inflexión para la industria publicitaria. Aunque Google ha dejado la decisión final en manos de los usuarios, la falta de claridad sobre las alternativas y las demandas regulatorias sigue siendo un desafío significativo. Para muchas empresas, la incertidumbre sobre el futuro de las third-party cookies ha frenado la innovación, mientras que otras ven en Privacy Sandbox una oportunidad para avanzar hacia un ecosistema más transparente y respetuoso con la privacidad. Lo que está claro es que las próximas decisiones de Google tendrán implicaciones profundas para el futuro del marketing digital.