Cuando Chetna Bindra, senior Product Manager de Google, subió al escenario del último Marketing Live, tenía frente a sí la cara compungida de los principales responsables de las agencias digitales.

Los intermediarios que colocan la publicidad de las marcas, entre otros a los medios de comunicación, querían conocer cuál sería el futuro que les esperaba tras el borrado de los datos de navegación de los usuarios en Chrome.  

“He estado trabajando durante los últimos cuatro años para que podáis mostrar anuncios a los usuarios respetando su privacidad sin perder la confianza en vuestra marca. Mi trabajo es más difícil que nunca”, dijo Bindra.

Luego, dio un dato que podría explicar por qué Google había emprendido un cambio brusco hacia lo que ya se denomina ‘pivote hacia la privacidad’.

Es éste:

En el último año, los usuarios habían visitado más de 2.500 millones de veces el área de la cuenta de Google desde donde pueden personalizar sus anuncios.

Las búsquedas sobre ‘Mi Actividad’, por tanto, se habían disparado el 1000% en dos años.

Ya tenemos una posible justificación de por qué Google, uno de los dos grandes oligopolios publicitarios iba a cerrar Chrome a cal y canto.

Ningún anunciante, agencia o medio podría ya, después del cerrojazo, rastrear con una cookie por dónde navega un usuario cuando llega, visita y vuelve a una web.

Y lo que era peor, toda esa data se devaluaría. El CPM acabaría tendiendo a cero.

El precio que los medios cobran por el número de anuncios que despliegan por cada mil impresiones sería aún más barato.

Un usuario ya no podría ser identificado cómo único. Era posible que se computase dos o tres veces (duplicado, triplicado) en las métricas. El precio de esa publicidad mal medida no valdría, nada de nada.

“Safari, Firefox o Edge ya bloquean las cookies de terceros. Y estos navegadores han ganado cuota a Chrome, debido a la importancia de la privacidad para los usuarios. Además, hay otro factor relevante”, explica Sergio Maldonado, CEO de PrivacyCloud.

“El 25% de los internautas de EE UU se instala adblockers para no ver publicidad programática cuando navegan. Y esto Google también lo sabe”, añade Maldonado.

Sin embargo, Google Chrome no pivotó hacia un apocalipsis de las cookies inmediato, como así lo hicieron sus rivales. No.

Dejó la sentencia de muerte en suspenso. Y levantó el dedo del botón.

Así, el buscador anunció que retrasaría dos años la muerte de las cookies. El movimiento, que se entendía como periodo de transición, no es más que un periodo de negociación.

Google negocia con los medios el futuro de la publicidad, tal y como la conocemos. Quiere que los editores y el resto de agentes del mercado se incorporen a su Privacy Sandbox.

“Estamos aquí para ayudaros, dijo Cheta Bindra en el Marketing Live”. Un segundo después, sonrió.

Unos meses más tarde, sería Justin Schuh, director de Ingeniería de Chrome, quien informaría de la fecha del fin de las cookies de terceros.

En su comunicado, dejó claro que Google no estaba dispuesto a enterrar de cuajo un sistema que había sostenido el modelos de negocio del ‘todo gratis’ en internet: la publicidad.

Schuh lanzó en su comunicación también un mensaje a navegantes: «Si la publicidad se vuelve menos relevante al eliminar las cookies, la financiación para los medios cae el 52% de media«.

¿Qué significa la muerte de las cookies de terceros?

Recordemos que la muerte de las cookies la comunicó primero Safari (Apple), que actualizó su navegador para borrar las cookies originales (first data).

Los anunciantes aplicaron un parche, convertir las originales en cookies de terceros, para identificar a los usuarios como únicos en cada página vista.

Ahora, si se aplica en todos los navegadores el borrado de esas ‘third-cookies’, el 40% de los usuarios no podrán rastrearse por las marcas (y medios).

La medida afecta de manera estructural a toda la industria. Antes, una cookie de Google Analytics, por ejemplo, sobrevivía dos años. Ahora, Safari las borra a los siete días y las de registro a las 24 horas.

Ni medios ni marcas podrán conocer cómo se mueve el usuario por sus webs ni cómo interactúan con sus anuncios.

Eso significa la muerte de las cookies. Y Google lo sabe.

El borrado de cookies afectará a la publicidad programática

Dos datos relevantes -uno de Google y otro de los medios-, que describen que sustituir muerte por apocalipsis no es una denominación ni amarillista ni alarmista.

Google facturó 98.115 millones de dólares en 2019 por la publicidad vinculada a sus búsquedas, es decir, un 20% más respecto a los dos últimos años.

(En YouTube, por ejemplo, esas cifras ascienden a 15.149 millones de dólares o el 86% más desde 2017)

Y otro dato: El 65% de todo el dinero invertido en anuncios en medios digitales en 2019 se esperaba que se aplicara en publicidad programática, según un informe de Zenith.

(El documento preveía que las marcas gastarían 98.000 millones de dólares en programática para 2020).

De todo esto estamos hablando cuando pronunciamos el término apocalipsis, sobre todo para el mercado programático.

Porque las cookies de terceros es sobre lo que se sostiene el envío de anuncios personalizados que ve un usuario cuando navega por internet de aquí para allá.

Y Google, gracias a esas cookies, ha amasado millones de dólares en ingresos y beneficios desde que lanzara Chrome en 2008.

¿Qué es la Privacy Sandbox de Google?

Si los medios aluden que la única manera de sobrevivir a dicho apocalipsis es el login único, con el mail como salvavidas, Google se ha inventado un nuevo servicio para seguir dominando el mercado: Privacy Sandbox.

“La idea detrás de Privacy Sandbox es que medios y anunciantes trabajen con dicha funcionalidad permitiendo personalizar anuncios a segmentos de personas, pero sin identificar a un individuo concreto”, dice Juan Antonio Muñoz-Gallego, jefe de Estrategia y Desarrollo de Negocio de Linicom y cofundador de Skiller Academy.

“ID5, DigiTrust o Liveramp son tecnologías que plantean soluciones diferentes a Google, pero el navegador es una pieza clave y ya hay casos de algunos que bloquean esos Universal ID de ciertos ‘vendors’”, añade Muñoz-Gallego.

Lo que esta claro es que el dominio de Google con su navegador hará que su opción será casi un estándar de facto”, apostilla el responsable de Linicom.

Por este motivo, Google no solo se está sentando a negociar con anunciantes y agencias para venderles las bondades de su Privacy Sandbox.

También con los medios de comunicación. Y las reuniones ya han comenzado.

Google negocia con los medios la publicidad del futuro

En ellas, Google les insiste a los responsables de los medios que necesitarán desde ahora trabajar conjuntamente en tres aspectos:

1.- Comunicar a sus lectores, con más claridad, qué datos tienen de ellos (política de privacidad).

2.- Qué cookies se activan cuando navegan por sus noticias (first party data).

3.- Respetar los controles que activan para no recibir anuncios personalizados (Mi actividad).

La muerte de las cookies será una gran oportunidad evitar que la publicidad programática acabe con el periodismo. La programática son anuncios a granel”, vaticina Sergio Maldonado, de PrivacyCloud.

“Los medios ya no necesitarían tratar a la audiencia como ganado. Irán todos a ID (lectura de noticias bajo registro). Y podrán renegociar sus espacios, porque tienen más data (first party)”, añade.

Este experto alude a una coyuntura en la que los medios apenas controlan el 5% de las cookies que rastrean a sus lectores.

Todas las demás cookies son externas, más aún con la programática, en las que los datos que se almacenan van pasando de mano en mano, sin mucha transparencia, entre intermediarios.

“Si los medios no aprovechan la muerte de las cookies para poner en valor su audiencia o sus registros, la inversión publicitaria se irá a Google o a Facebook”, finaliza Maldonado.

Algunos medios de países de nuestro entorno, por ese motivo, están apostando por el login único (SSO), como fórmula de compartir datos de sus lectores.

Bertrand Gié, gerente del área de noticias de Le Figaro, por ejemplo, ya explicó recientemente en Madrid cómo funciona en Francia la pasarela de registros Passmedia para las cabeceras francesas.

Básicamente contó que un mail era el mejor búnker para refugiarse durante el apocalipsis de las cookies.

“El login único es algo utópico, porque los navegadores pueden decidir bloquear Universal ID de ciertos ‘vendors’. ¿Qué camino queda? Que los medios usen la buena oportunidad que tienen para poner en valor su audiencia a través del registro de esa audiencia”, recuerda Muñoz-Gallego, de Linicom.

“Y que ese registro sea compatible en el ecosistema programático, porque, en pocos años ya no se hablará de publicidad programática: será simplemente la forma de comprar publicidad digital”, pronostica.

Todo ello se da en un periodo de dos años durante el cual Google negocia con los medios el futuro de la publicidad (su publicidad) para que todo pase por su Privacy Sandbox.

Perdedores y ganadores de la muerte de las cookies

Los expertos, incluso, aseguran que los grandes perdedores de este inminente apocalipsis de las cookies tendrían el siguiente perfil:

Con esta ‘caja de arena de privacidad’, parece que sortea ambos escenarios. Veremos cómo le afecta todo esto a corto y largo plazo a los editores, con los que Google negocia, medio a medio, el futuro de la publicidad.

Noticia original publicada por David González de Red Periodistas