Google lanzó una versión beta de su archivo sellers.json la semana pasada, justo antes de la fecha límite a la que se había comprometido a hacerlo a principios de este año. Sellers.json es una herramienta de transparencia para ayudar a los compradores a distinguir entre vendedores directos versus intermediarios y revendedores.

Sin embargo, solo el 5% de los archivos sellers.json de Google están completos, según datos de la consultora programática Jounce Media, a pesar de que se producen siete meses después de que sus competidores más pequeños publicaron sus archivos en gran parte completos.

“Google ha sido un punto ciego durante un año. Llegó el día en que Google finalmente abrazó la transparencia y le falta el 95% ", dijo el fundador de Jounce Media, Chris Kane.

Google dijo que el tamaño de su base de publishers, que incluye más de 2 millones de publishers de AdSense, dificultaba la publicación de un archivo completo.

Según ha dicho Per Bjorke, VP Senior de productos de Google:

"Es un esfuerzo nada trivial para nosotros. Tenemos que asegurarnos de respetar la seguridad de los publishers. Agregar más publishers a nuestro archivo sellers.json requeriría que Google actualice sus documentos del centro de ayuda y sus interfaces de usuario para obtener el consentimiento del publishers, un proceso que lleva mucho tiempo. Dado el tamaño de la nave, estas cosas tardan más de lo que nos gustaría"

Los gerentes de cuentas también necesitan capacitación y tomarse el tiempo para comunicar el cambio a los publishers. Pero sigue siendo frustrante que una empresa grande y con buenos recursos demore tanto tiempo y publique un archivo incompleto.

Kane ha estado usando los archivos sellers.json para optimizar la ruta de suministro para grandes comercializadores, lo que ha sido un desafío sin el archivo de Google. Y otros compradores han estado esperando que Google publique su archivo antes de embarcarse en la optimización granular de la ruta de suministro. Ahora, tendrán que esperar más tiempo para que Google complete su archivo más allá de la versión beta

Una historia de dos especificaciones

El retraso de Google es particularmente irritante para el ecosistema digital porque a menudo se mueve a un ritmo acelerado para las iniciativas que apoya. En mayo de 2017, Google encabezó ads.txt, una especificación de transparencia diseñada para eliminar la falsificación de dominios. Google se adelantó a la industria y su DSP dejó de comprar inventario sin archivos ads.txt en noviembre, cuando solo la mitad de sus publishers habían publicado archivos ads.txt.

Por el contrario, sellers.json se anunció en abril de 2019, y The Trade Desk fue uno de los primeros, impulsando a los ad exchanges a adoptarlo en otoño. Pero Google se opuso a sellers.json, que clasificó a Google como revendedor, y a diferencia de ads.txt, su DSP DV360 no requiere exchanges para adoptar la especificación ni prioriza el inventario que sí lo hace.

Bjorke dijo que Google no es tan exigente con sellers.json porque se usa principalmente para detectar tráfico no válido y porque Google "puede proporcionar algunas capacidades para los anunciantes [en torno a la optimización de la ruta de suministro]". Bjorke agregó que la causa de la demora fue la necesidad de "seguridad, consentimiento y precisión", no desacuerdos anteriores sobre la especificación. "Apoyamos mucho los esfuerzos de la industria", dijo.

Entonces, ¿qué falta?

El 5% del archivo sellers.json de Google que está completo contiene toda la información necesaria para optimizar la ruta de suministro: el nombre de la empresa y el nombre de dominio. Pero del resto, según el análisis de Jounce Media, el 53% enumera el nombre comercial como confidencial, y el 42% no tiene el nombre de dominio Algunas de esas cuentas son confidenciales porque Google aún no tiene consentimiento para compartir la información de un publisher. A medida que más publishers den su consentimiento, ese número disminuirá.

Pero Google dijo que la confidencialidad sigue siendo una opción para proteger la seguridad de los pequeños bloggers de AdSense. "Si se encuentra en un lugar donde la libertad de expresión no está tan protegida y está publicando contenido que es crítico con ciertas cosas, eso podría ser un riesgo potencial", dijo Bjorke.

La otra parte de los publishers, enumerados sin nombres de dominio, también es una cuestión de consentimiento y verificación. Google ya sabe que el dominio se está monetizando, pero no necesariamente el nombre comercial que pertenece a los archivos sellers.json. Por ejemplo, el archivo sellers.json para publishers como Vice, Axel Springer y The Economist incluye los nombres comerciales formales, pero le falta el nombre de dominio del sitio. Sin una URL, los DSP’s no pueden ingerir y hacer coincidir estos archivos sin hacer un trabajo manual en su extremo, o es posible que no puedan hacer una coincidencia en absoluto.

"Tuvimos que recogerlo de las personas, y lleva tiempo", dijo Bjorke. "Queremos asegurarnos de que también sea precisa".

A pesar de la decepción por el archivo incompleto sellers.json de Google, Kane le dio crédito a Google por priorizar la inclusión de archivos sellers.json para intermediarios. Los compradores que realizan la optimización de la ruta de suministro se preocupan más por estos datos, ya que les ayuda a reducir los intermediarios de bajo valor. "La gran mayoría de los intermediarios, por gasto, tienen dominios listados", confirmó Bjorke