La intermediación de tecnología publicitaria, también conocida como "pila de tecnología publicitaria", es un conjunto complejo de servicios que facilitan la venta de espacios publicitarios online entre vendedores (editores, como periódicos online y otros proveedores de contenido) y compradores (anunciantes). En 2019, los anunciantes del Reino Unido gastaron alrededor de 1800 millones de libras esterlinas en este tipo de publicidad online. El mercado es importante porque millones de personas en todo el Reino Unido usan sitios web que dependen de los ingresos publicitarios para ofrecer contenido gratuito de alta calidad.

Google tiene posiciones sólidas en varios niveles de la pila de tecnología publicitaria, cobrando tarifas tanto a los editores como a los anunciantes.

La CMA (Competition and Markets Authority) o en en castellano, Autoridad de Competencia y Mercado, está examinando 3 partes clave de esta cadena, en cada una de las cuales Google posee el mayor % como proveedor de servicios:

• Las plataformas del lado de la demanda (DSP) permiten a los anunciantes y agencias de medios comprar el inventario publicitario de los editores (es decir, el espacio que tienen para la publicidad) de muchas fuentes.

• Los Ad Exchanges proporcionan la tecnología para automatizar la venta del inventario de los editores. Permiten subastas en tiempo real conectándose a múltiples DSP’s, recopilando ofertas de ellos.

• Los Ad Servers de los editores administran el inventario del editor y deciden qué anuncio mostrar, en función de las ofertas recibidas de diferentes Ad Exchanges y/o acuerdos directos entre editores y anunciantes.

La CMA está evaluando si las prácticas de Google en estas partes de la pila de tecnología publicitaria pueden distorsionar la competencia. Estos incluyen si Google limitó la interoperabilidad de su Ad Exchange con Ad Servers de editores de terceros y/o unió contractualmente estos servicios, lo que dificulta la competencia de los Ad Server rivales.

A la CMA también le preocupa que Google pueda haber utilizado su Ad Server de editor y su DSP para favorecer ilegalmente sus propios servicios de Ad Exchange, mientras toma medidas para excluir los servicios ofrecidos por los rivales.

Andrea Coscelli, director ejecutivo de la CMA, ha comentado:

Nos preocupa que Google pueda estar utilizando su posición en tecnología publicitaria para favorecer sus propios servicios en detrimento de sus rivales, de sus clientes y, en última instancia, de los consumidores. Esto sería malo para los millones de personas que disfrutan del acceso a una gran cantidad de información gratuita online todos los días. El debilitamiento de la competencia en esta área podría reducir los ingresos publicitarios de los editores, quienes pueden verse obligados a comprometer la calidad de su contenido para reducir costes o poner su contenido detrás de muros de pago. También puede estar aumentando los costes para los anunciantes, que se transmiten a través de precios más altos para los bienes y servicios anunciados. Es fundamental que sigamos examinando el comportamiento de las empresas de tecnología que se ciernen sobre nuestras vidas y garanticen los mejores resultados para las personas y las empresas en todo el Reino Unido.

Este caso se deriva del estudio de mercado de la CMA sobre plataformas online y publicidad digital que identificó problemas importantes y realizó una evaluación de posibles soluciones para abordar el poder de mercado en tecnología publicitaria. La CMA los considerará más a fondo en el curso de su investigación. Posteriormente, la CMA abrió una investigación de competencia sobre el acuerdo 'Jedi Blue' de Google y Meta en relación con los servicios de Header Bidding, que son parte de la pila más amplia de tecnología publicitaria. La CMA también está monitorizando el cumplimiento de los compromisos que Google hizo en relación con sus propuestas de Privacy Sandbox para eliminar las cookies de terceros y otras funciones del navegador Chrome de Google.

Recientemente se anunció en el Discurso de la Reina un proyecto de ley para otorgar a la CMA más poderes para gobernar el comportamiento de las grandes empresas de tecnología, a través de la Digital Markets Unit (Unidad de Mercados Digitales). Hasta que esta legislación esté en vigor, la CMA seguirá adelante utilizando sus poderes existentes en el sector tecnológico, incluidas las investigaciones sobre la App Store de Apple, el uso de datos de Meta y los ecosistemas móviles de Apple y Google por cuestiones de competencia.

La CMA mantiene un enfoque conjunto en todos los casos relacionados para garantizar los mejores resultados para las personas y las empresas en todo el Reino Unido.

La Comisión Europea (CE) ha iniciado su propia investigación sobre las prácticas de Google en el sector de la tecnología publicitaria. Las prácticas de Google también son objeto de una denuncia del estado de Texas (y otros estados de EE. UU.) actualmente en los tribunales de EE. UU. En julio de 2021, la Autorité de la Concurrence francesa cerró un caso similar contra Google tras imponer una multa y asegurar compromisos.

Puedes tener más información sobre la investigación de la CMA en esta página.

Notas de la CMA para los editores

La legislación de competencia relevante para la investigación de la CMA es la Ley de Competencia de 1998. Este caso se refiere a la prohibición del Capítulo II (que establece que es ilegal que una empresa que ocupa una posición dominante se comporte en detrimento de la competencia).

“Google” se refiere a Google UK Limited, Google LLC y Alphabet Inc.

La CMA puede iniciar una investigación en virtud de la Ley de competencia de 1998 si tiene motivos razonables para creer que ha habido una infracción de la ley de competencia. Si la CMA decide que ha habido una infracción de la ley de competencia, puede imponer una multa de hasta el 10 % de la facturación mundial de Google, así como emitir instrucciones jurídicamente vinculantes para poner fin a la infracción.

No se debe llegar a la conclusión de que se ha infringido la ley. La CMA no ha tomado ninguna decisión de que la conducta de Google deba cambiar.

Todas las consultas de los periodistas deben dirigirse a la oficina de prensa de CMA por correo electrónico o por teléfono al 020 3738 6460.

Todas las consultas del público en general deben dirigirse al equipo de consultas generales de CMA por email o 020 3738 6000.