En la tercera semana del juicio antimonopolio Google ha iniciado su defensa en un intento por desmontar las acusaciones de prácticas anticompetitivas en el sector AdTech. La empresa, acusada por el Departamento de Justicia (DOJ) de dominar injustamente el mercado de la publicidad digital, está buscando demostrar que opera en un entorno competitivo y que su presencia en el mercado no constituye un monopolio.

Uno de los primeros testigos de Google fue Kendall Oliphant, Chief of Contract Programs for Communications de la Oficina del Censo, quien reveló que la agencia federal invirtió 364 millones de dólares en anuncios digitales para el Censo 2020 y en la contratación de empleados temporales para la misma operación. Aunque Oliphant admitió no ser una experta en adtech, afirmó que como anunciante no es necesario conocer los detalles técnicos de los ad servers y la tecnología del lado de la oferta. Según AdExchanger, este punto forma parte de la estrategia de Google para demostrar que los anunciantes no diferencian entre los diversos canales publicitarios y que los presupuestos de las campañas se ajustan libremente entre formatos como display, vídeo y correo electrónico, según el performance.

El núcleo de la defensa de Google es argumentar que el mercado de la publicidad digital es mucho más amplio que solo los anuncios display en open web, lo que le permitiría probar que supone una competencia considerable de otras plataformas como Facebook, Amazon y otras redes de publicidad digital. Al ampliar la definición del mercado, Google busca debilitar las afirmaciones de que ejerce un control monopolista sobre el ecosistema publicitario. De esta manera, la empresa espera desviar las acusaciones de que ha mantenido artificialmente altas las tasas de participación en ingresos, como sostiene la demanda.

La agenda del juicio y el objetivo de una resolución antes de fin de año

La jueza Leonie Brinkema, encargada del caso, estableció un deadline ambicioso para acelerar el juicio, señalando que su objetivo es emitir una resolución final para diciembre de este año. Según el nuevo calendario, Google presentará su último testigo clave, un experto que testificará sobre la definición del mercado en el contexto publicitario. A su vez, el Departamento de Justicia podrá empezar su contrainterrogatorio hoy viernes, con la posibilidad de que el juicio concluya para ese día, si la réplica no se extiende. Las partes tendrán hasta el 4 de noviembre para presentar sus conclusiones escritas finales, que luego serán seguidas por argumentos orales a fines de noviembre o principios de diciembre.

Este ajustado deadline es parte del esfuerzo de la jueza por resolver uno de los casos antimonopolio más complejos de la era digital, con un enfoque en cómo se definen y operan los mercados en la industria de adtech, que mueve miles de millones de dólares anualmente.

Testimonio de la profesora Judith Chevalier

Uno de los momentos clave de la defensa de Google fue el testimonio de la profesora Judith Chevalier, experta de la Universidad de Yale, quien refutó el análisis presentado por el experto del DOJ, el profesor Simcoe, sobre las tasas de participación en ingresos de la plataforma publicitaria de Google, AdX. Simcoe había argumentado que la tasa de participación de AdX, que actualmente se sitúa en el 19.8%, debería reducirse al 16.4% sin los supuestos lazos monopolísticos de Google. Sin embargo, Chevalier cuestionó este análisis, afirmando que centrarse únicamente en AdX es incorrecto. En su lugar, explicó que debe considerarse la participación total de ingresos tanto en el lado de compra como en el de venta, lo que denominó la "Full Stack Revenue Share".

La profesora Chevalier también señaló que Simcoe utilizó un enfoque de "comparables" en su análisis, comparando la tasa de participación de AdX con la de otros ad exchanges. Aunque AdX estaba por encima del promedio, Chevalier destacó que la mayoría de los exchanges también superaban el promedio y que uno de los exchanges, probablemente AppNexus, redujo el promedio con tasas consistentemente bajas.

Testimonios adicionales: Courtney Caldwell y Adam Stewart

Otro testimonio importante provino de Courtney Caldwell, CEO de ShearShare, una plataforma que permite a estilistas alquilar instalaciones a corto plazo, conocida como "Hair BnB". Caldwell fue un testigo carismático que elogió los servicios de Google Ads, señalando que no le importa el formato publicitario siempre que sus campañas funcionen, y añadió que su empresa también utiliza plataformas como TikTok y Meta. Este testimonio ayudó a subrayar el argumento de Google de que los anunciantes utilizan múltiples plataformas y no están confinados a un solo proveedor.

Adam Stewart, VP de Google, también ofreció testimonio, repitiendo muchos de los puntos clave que la defensa de Google ha estado planteando durante todo el juicio. Stewart subrayó que Google enfrenta una dura competencia de empresas como Facebook, Amazon y Criteo, y reveló que el 10% de los clientes de Google Display Network (GDN) representan el 70% de la inversión total en la plataforma. Además, señaló que Google desarrolló el tipo de campaña "Demand Gen" en Google Ads para competir directamente con las redes sociales.

Durante su testimonio, Stewart también presentó un documento interno de Google que evaluaba la competencia de The Trade Desk. En dicho documento, Google identificó los factores que podrían hacer que los anunciantes trasladaran su inversión a The Trade Desk, destacando identidad y CTV como las principales razones competitivas.

¿Qué está en juego?

Este juicio representa un desafío significativo para Google y podría tener amplias implicaciones para el mercado de la publicidad digital. Si el fallo favorece al DOJ, podría obligar a la compañía a realizar cambios profundos en su modelo de negocio, lo que afectaría no solo a Google, sino también a la forma en que operan las plataformas publicitarias en todo el mundo. Sin embargo, si Google logra demostrar que opera en un entorno competitivo y que no ha incurrido en prácticas monopolísticas, esto podría reforzar su posición como uno de los players más poderosos del mercado digital global.

Con el juicio acercándose a su final, la industria tecnológica sigue de cerca cada testimonio y documento presentado, conscientes de que la resolución de este caso podría redefinir las reglas del juego en el ecosistema publicitario.