Google ha anunciado una nueva etapa en su estrategia publicitaria con la inclusión de anuncios en los resultados de búsqueda móviles generados por inteligencia artificial (IA), conocidos como ‘AI Overviews’. Esta funcionalidad ya está disponible en Estados Unidos y se espera que juegue un papel fundamental en el negocio de Search de Google, el cual sigue siendo su fuente de ingresos más importante. Este cambio marca un intento de la compañía por reforzar su oferta publicitaria en un mercado donde la competencia, especialmente de nuevas plataformas como OpenAI y TikTok, está creciendo a un ritmo acelerado.

Anuncios en las respuestas de la IA: Una nueva vía publicitaria

Los resúmenes o respuestas de la IA, introducidos por Google a principios de este año, están diseñados para ofrecer a los usuarios respuestas rápidas y detalladas, generadas mediante IA, a sus consultas. Ahora, estos resúmenes no solo proporcionan información útil, sino también anuncios relevantes insertados directamente dentro del contenido de la respuesta generada. Según el comunicado, estos anuncios estarán vinculados al contexto de la búsqueda. Un ejemplo proporcionado por Google muestra cómo una búsqueda de "cómo quitar una mancha de césped en unos vaqueros" derivó en anuncios de productos quitamanchas como Tide To Go y Oxiclean integrados en los resúmenes de IA.

Rachel Melgaard, Global Chief of Search de Google, comentó este año que los anuncios podrían aparecer arriba, abajo o dentro de los resúmenes de IA, y este cambio ya es una realidad. El objetivo es proporcionar a los usuarios una experiencia de búsqueda optimizada que combine respuestas de IA con recomendaciones comerciales relevantes, generando una nueva forma de monetización para Google y sus anunciantes.

Expansión de anuncios a Google Lens, monetización y competencia

Además de los anuncios en las respuesta de la IA, Google ha anunciado que la publicidad llegará también a ‘Google Lens’ antes de finalizar el año. Esto significa que los usuarios que tomen una fotografía de un objeto, como una mochila en un escaparate, podrán recibir resultados de búsqueda con anuncios para productos similares o incluso el mismo artículo en tiendas online. Esta nueva integración es parte de la apuesta de Google por ofrecer a los usuarios experiencias más completas y dinámicas a través de la tecnología de IA, mientras que los anunciantes ganan más oportunidades de exposición.

Con la inclusión de estos nuevos anuncios en las respuestas de la IA y en Google Lens, Google amplía considerablemente su inventario publicitario, creando más puntos de contacto entre las marcas y los consumidores. Los anuncios en móviles se suman a los ya existentes en los resultados en Search tradicionales, lo que permite a los anunciantes aprovechar una mayor diversidad de espacios publicitarios. Esta expansión es importante para el modelo de negocio de Google, ya que en Search generó 48.500 millones de dólares en ingresos solo en el Q2 de 2024, siendo el pilar central de su rentabilidad.

Sin embargo, Google no es inmune a la competencia. En los últimos años, ha enfrentado una creciente presión de plataformas emergentes de IA como OpenAI y el uso de redes sociales como TikTok para búsquedas, especialmente entre los usuarios más jóvenes. Esto ha llevado a Google a innovar y expandir su oferta publicitaria para mantener su posición de liderazgo en el mercado de búsquedas.

Preocupaciones de los publishers y el futuro de Search

A pesar de los beneficios que estos cambios traen a Google y sus anunciantes, algunos editores y empresas que dependen del tráfico web han mostrado preocupación. Paul Bannister, Chief Strategy Officer en Raptive, advirtió en un hilo en ‘X’ que las respuestas de la IA de Google, si bien prometen mejorar el descubrimiento de contenido, podrían reducir significativamente el tráfico orgánico hacia las webs de los publishers, lo que afectaría sus ingresos. Según Bannister, las predicciones sugieren que el tráfico de Search podría reducirse hasta en un 50% para 2025 debido a la creciente dependencia de la IA para proporcionar respuestas dentro de la propia plataforma de Google, en lugar de dirigir a los usuarios a otras fuentes externas.

Google, sin embargo, ha defendido su postura, argumentando que las nuevas funciones de IA mejoran la experiencia de los usuarios al proporcionar respuestas más precisas y relevantes, y que la inclusión de enlaces a sitios web en los resúmenes de IA ayudará a mejorar el tráfico hacia las páginas de los editores. A pesar de estas afirmaciones, muchos en la industria son escépticos, destacando la falta de datos concretos que respalden las afirmaciones de Google sobre el aumento del tráfico hacia los webs de terceros.

En medio de la creciente adopción de la IA en el mercado Search, Google continúa impulsando su tecnología para mantener su liderazgo en el sector. Con la llegada de anuncios a herramientas como Google Lens y la expansión de su inventario publicitario, la compañía busca maximizar sus ingresos mientras navega por un panorama competitivo cada vez más complejo.

Aunque las nuevas funcionalidades parecen prometedoras, queda por ver cómo impactarán en los editores y en el ecosistema digital en general. Para Google, la clave será equilibrar la innovación tecnológica con las necesidades de los players del ecosistema web que dependen del tráfico orgánico para su supervivencia.