Google está ofreciendo créditos publicitarios y espacios gratuitos a los anunciantes para impulsar el uso de su plataforma de compra programática automatizada, 'Demand Gen'. Esta herramienta, lanzada en 2023, selecciona los anuncios de imagen y vídeo con mejor performance de los anunciantes y los distribuye en YouTube, YouTube Shorts, Google Discover y Gmail.

Según reporta Adweek, varios anunciantes y agencias han recibido incentivos financieros para probar la herramienta. Algunos de ellos han sido beneficiados con créditos publicitarios de hasta 20.000 dólares para probar 'Demand Gen' en campañas durante dos meses.

"Google está presionando a los anunciantes para que utilicen Demand Gen, ya sea que quieran o no", comentó un media buyer de una agencia al citado medio, destacando cómo la compañía ofrece incentivos, envía materiales de marketing y lo incluye constantemente en sus recomendaciones.

Michael Lisovetsky, cofundador de la agencia Juice, también confirmó que Google ha estado proporcionando créditos en función del presupuesto y el tipo de anunciante, con algunos casos donde se iguala la inversión publicitaria dólar por dólar.

Sin embargo, la plataforma no está exenta de críticas. Al menos cuatro anunciantes consultados calificaron 'Demand Gen’ como una "black box" que, en algunos casos, ofrece menos visibilidad y control que Performance Max, la herramienta de compra automatizada de Google para Search, YouTube y Display.

Demand Gen: ¿una herramienta revolucionaria o “black box nightmare”?

Un ejecutivo de paid media en una empresa financiera que probó 'Demand Gen' la describió como una "black box nightmare", es decir, una “pesadilla”, señalando que solo pudo rastrear 0,65 de los 380 dólares invertidos en anuncios en las últimas dos semanas. "Solo el 1% de la inversión total es rastreable a ubicaciones específicas. Es incluso peor que Performance Max en términos de transparencia", afirmó el profesional.

Asimismo, Miki DeHaven, directora de medios en la agencia VML, confirmó que el rendimiento de Demand Gen ha sido inconsistente entre diferentes clientes. Sin embargo, otros anunciantes notan mejoras: "Cuando lo probamos por primera vez, fue un fracaso total. Las campañas no funcionaban y los anunciantes perdían dinero, pero ha habido mejoras en el último año", comentó Lisovetsky.

A pesar de las críticas, Google sigue ampliando 'Demand Gen', integrándolo en el Google Display Network (GDN), una red de aproximadamente 2 millones de webs, apps y vídeos. Esto ha generado preocupación entre los media buyers, ya que GDN suele incluir inventario de menor calidad al depender de AdX en lugar de múltiples SSPs como hacen otras plataformas de compra.

El futuro de Demand Gen: menos control para los anunciantes

Los anunciantes también han sido instados a utilizar Demand Gen para conversiones en el lower-funnel, es pecialmente tras el anuncio de Google de que reemplazará Video Action Campaigns (VAC), que hasta ahora impulsaban conversiones en YouTube, con Demand Gen a partir del segundo trimestre de 2025.

"La transparencia en Demand Gen es inexistente. No hay un informe claro que te diga cuánto se está invirtiendo en Gmail, el feed de search o YouTube," comentó un comprador de una agencia independiente. Con la eliminación de VAC, 'Demand Gen' se expandirá a otras propiedades de Google, ya que permitirá a Google monetizar su vasto inventario con menos restricciones. Google, por su parte, ha defendido la efectividad de 'Demand Gen'. Según un estudio de Nielsen MMM en EE. UU., la plataforma genera, en promedio, un 58% más de ROAS que VAC.

Mientras Google busca que más anunciantes adopten 'Demand Gen' con créditos y ventajas financieras, la falta de control sobre dónde aparecen los anuncios sigue siendo una gran preocupación para las marcas y agencias. Con la integración en GDN y la eliminación de 'Video Action Campaigns', la herramienta está ganando peso dentro del ecosistema publicitario de Google.

Sin embargo, el gran reto sigue siendo la transparencia: ¿realmente Demand Gen es una evolución en la compra programática, o simplemente una nueva versión de la ‘black box’ que ya ha frustrado a los anunciantes con Performance Max?