Una vez que Google ha pospuesto su plan para deshabilitar las cookies de terceros en su navegador Chrome, el gigante de la publicidad digital puede estar considerando una transición del enfoque de segmentación de anuncios basado en cohortes a un sistema sin cookies orientado a temas.

Josh Karlin, uno de los ingenieros que ayudó a guiar el desarrollo de Privacy Google ha revelado algunos signos de lo que podría ser lo próximo en el método de orientación de anuncios sin cookies más avanzado de la empresa. La posible actualización de la técnica de focalización de aprendizaje federado de cohortes detallada en un evento reciente implicaría asignar categorías de temas a sitios web y personas en lugar de asignarles ID’s de cohorte numéricos opacos. Incluso si la empresa no sigue adelante con el enfoque, la consideración del cambio indica un reconocimiento dentro de Google de que la versión original de FLoC no solo era opaca para la industria publicitaria, sino que también presentaba nuevas infracciones de privacidad para los usuarios.

"Podría tener sentido ceñirse a los temas en lugar de a las cohortes", comentó Josh Karlin, gerente de tecnología de Google del equipo Privacy Sandbox en su división de navegadores Chrome en una reunión de Internet Engineering Task Force el 26 de julio., reunión de la que se publicó un video en YouTube.

Durante una sesión de 20 minutos, Karlin explicó cómo una versión actualizada de FLoC podría permitir la segmentación de anuncios basada en intereses sin cookies. Para hacerlo, el sistema algorítmico podría generar ID’s centrados en el tema asociados con el tema en los sitios web que visitan las personas (piensa en "artes escénicas" o "fitness") en lugar de asignar un ID de cohorte numérico opaco, que según Karlin "era difícil de expresar y difícil de entender ". A pesar de la aparente incomprensibilidad, el enfoque original basado en cohortes de FLoC generó algunas señales de alerta claras entre los defensores de la privacidad sobre cómo podrían usarse para identificar a las personas, y esos temores resultaron estar bastante bien fundamentados.

“Aún no se ha decidido nada”, dijo un portavoz de Google a Digiday con respecto a las futuras versiones de FLoC. La empresa terminó con las pruebas de la iteración original el 13 de julio y planea incorporar los comentarios de la comunidad web en versiones futuras antes de lanzar actualizaciones para las pruebas.

La adopción de un enfoque basado en temas podría dar a los anunciantes, las empresas de tecnología publicitaria, los editores de sitios web y las personas una comprensión más clara de cómo se orientan los anuncios. “Los temas tienen una serie de ventajas sobre las cohortes. Los usuarios pueden ver lo que se dice sobre ellos y entenderlo ”, dijo Karlin, y aunque no dio muchos detalles sobre cómo cambiaría el proceso FloC basado en el navegador, proporcionó algunas pistas:

Google puede asignar un tema de sitio en función de una variedad de intereses reflejados por los sitios que visitan las personas en una semana determinada. A diferencia de elegir entre miles de ID’s de cohortes, los temas serían una lista mucho más corta de temas estandarizados y disponibles públicamente, similar a la taxonomía de contenido de IAB. “Digamos, 256 temas en contraposición a las aproximadamente 30.000 cohortes”, dijo Karlin, lo que los haría menos útiles cuando se conectan con otros tipos de datos para identificar a las personas.

Las personas pueden optar por participar o no en los temas que se les asignan.

En general, muchos observadores y partes interesadas de la industria desconocen el concepto que Karlin presentó en la reunión, y Google no parece haber presentado formalmente el nuevo concepto basado en temas a los participantes en el foro del Worldwide Web Consortium donde Google opera formalmente su iniciativa Privacy Sandbox.

"Es posible que la próxima versión de FLoC funcione de manera muy similar a la prueba de origen reciente, excepto que usarán temas o palabras clave de la página en lugar de, o además de, los nombres de dominio", dijo Don Marti, VP de innovación del ecosistema en CafeMedia, que sigue muy de cerca cómo van las pruebas de Privacy Sandbox. Sin embargo, dijo: "No sé nada sobre cómo la próxima versión de FLoC será diferente de la anterior".

FLoC facilita la toma de huellas dactilares

El enfoque centrado en temas que Google está considerando, al menos en parte, tiene como objetivo calmar las preocupaciones sobre la privacidad. El propio Karlin reconoció que, al generar nuevos puntos de datos, las ID’s de FLoC podrían usarse para habilitar técnicas de toma de huellas dactilares que reconstruyan la identidad de alguien.

"FLoC agrega una nueva superficie de toma de huellas dactilares, y eso es cierto", dijo Karlin. Dijo que la actualización orientada a temas "puede reducir drásticamente la utilidad de FLoC para la toma de huellas dactilares entre sitios" y que el nuevo enfoque podría impedir los métodos de toma de huellas dactilares porque reduciría la cantidad de "bits" de información o señales que podrían haberse utilizado para detectar la identidad con la versión anterior. Agregar temas aleatorios a un sitio es otra forma en que una versión actualizada de FLoC podría mitigar las capacidades de toma de huellas digitales.

"Google podría estar cambiando a una identificación más basada en temas, porque creo que existe una demanda de los anunciantes para comprender el comportamiento de los intereses, y podría disuadir a las empresas de intentar enriquecer las identificaciones de cohorte por sí mismas", dijo John Goulding, jefe de estrategia de EE. UU. en MiQ, que desarrolla tecnología y ofrece servicios para ayudar a los clientes de agencias y marcas a realizar campañas publicitarias programáticas. “Esto es algo bueno porque si los editores o las empresas de tecnología publicitaria hubieran intentado atribuir comportamientos de interés a las antiguas identificaciones de cohorte, se podría haber puesto en riesgo de socavar las protecciones de privacidad de todo el marco”, dijo.

El enfoque original de FLoC fue criticado por los defensores de la privacidad que argumentaron que, en lugar de orientar los anuncios de una manera que salvaguardara la privacidad de las personas, creaba nuevas formas para que las empresas rastrearan y posiblemente incluso identificaran a las personas. A lo largo del desarrollo de la iteración original de la tecnología, Google rechazó públicamente las críticas relacionadas con la privacidad y dijo que la empresa mitigaría las infracciones de privacidad, por ejemplo, eliminando las correlaciones con las categorías de contenido sensible del sitio web. Pero una vez que las identificaciones de cohortes del sistema comenzaron a filtrarse en el ecosistema publicitario digital, las agencias de publicidad y las empresas de tecnología comenzaron a manipularlas para ver qué podían aprender, quitando parte del barniz que podría decirse que preserva la privacidad del sistema. Ya informamos en otro artículo que los proveedores de tecnología de identidad esperaban usar ID’s de cohorte para mejorar la precisión de los sistemas que detectan las identidades de las personas y que las agencias de publicidad y otros proveedores de tecnología estaban interceptando las ID y analizando cómo podrían usarse junto con los perfiles de usuario existentes.

“Siempre estamos explorando opciones sobre cómo hacer que las propuestas de Privacy Sandbox sean más privadas y, al mismo tiempo, respaldar la web libre y abierta”, dijo el portavoz de Google.

Durante su charla, Karlin agregó: “Las ideas aún se están evaluando; nada de esto está cerrado. Planeamos discutir estas ideas abiertamente, refinarlas y probarlas para comprender mejor sus [implicaciones] en la privacidad ".