El juicio antimonopolio que enfrenta a Google y al Departamento de Justicia de Estados Unidos (DoJ) por el control del mercado AdTech ha entrado en su fase decisiva. El pasado lunes, ambas partes presentaron sus "Findings of Fact" (FOF), detallando sus argumentos y las pruebas recopiladas durante el proceso. Con el proceso avanzando hacia los alegatos finales, programados para el 25 de noviembre en Alexandria, Virginia, las miradas están puestas en la jueza Leonie Brinkema, quien emitirá una decisión que podría sacudir los cimientos de la industria publicitaria digital.

El DoJ, en un documento de 422 páginas, argumenta que Google ha utilizado su poder de mercado para consolidar su dominio en AdTech y para bloquear a sus competidores, impactando de forma negativa tanto a los consumidores como a otros players del sector. Según el DoJ, "las pruebas del juicio demostraron lo que los demandantes alegaban: Google es un monopolio que ejerce ilegalmente control sobre las herramientas AdTech que hacen posible que Internet sea libre y abierto". Este control, afirman, no solo limita la competencia, sino que también reduce la innovación y aumenta los precios para los anunciantes.

Google, por otro lado, presentó un documento de 634 páginas en el que refuta las alegaciones del DoJ, sosteniendo que el mercado de la publicidad digital es amplio y competitivo, con muchos players importantes. En su defensa, la empresa señala una “gran diferencia entre las pruebas prometidas por los demandantes y las pruebas que presentaron en el juicio”, resaltando que el ecosistema de la publicidad digital, tal y como lo describe el DoJ, no refleja la realidad del mercado.

Las tácticas de Google en el punto de mira

Entre los detalles más controvertidos del caso, el DoJ acusa a Google de priorizar su servicio publicitario AdX, dándole ventajas sobre otros competidores en la obtención de las impresiones de mayor valor, creando una serie de “ciclos de retroalimentación” que refuerzan su dominio en el mercado. Asimismo, señalan que Google vinculó su plataforma AdX a DFP, el Ad Server para publishers, lo que, según el DoJ, restringió las opciones de estos para cambiar de proveedor.

Además, el DoJ, según AdExchanger alega que Google ha eliminado pruebas en forma de chats y correos internos relevantes para el caso. En estos mensajes, los empleados de Google habrían discutido prácticas de negocio potencialmente problemáticas. Tras recibir una orden de retención de pruebas, algunos empleados, según el DoJ, continuaron hablando sobre temas delicados “con el historial desactivado” u “off-the-record”. Esta práctica ha llevado al DoJ a solicitar sanciones contra Google por presunta destrucción de evidencia.

La defensa de Google

Google, en su defensa, sostiene que sus prácticas comerciales están alineadas con el interés de sus clientes y que muchos de los cambios sugeridos por el DoJ, como la integración obligatoria de Google Ads con Ad Exchanges de terceros, serían perjudiciales tanto para la eficiencia del sistema como para la calidad de los anuncios. Según Google, estos cambios implicarían reconstruir gran parte de su infraestructura y tecnología, y no solo reducirían la calidad del inventario publicitario, sino que también ralentizarían los tiempos de respuesta, afectando a los anunciantes.

Google también argumenta que el DoJ no ha presentado pruebas suficientes para demostrar que sus prácticas afectaron negativamente el crecimiento económico o la competencia en el sector. La compañía señala que los productos de empresas rivales como Facebook, The Trade Desk y Yahoo han presionado competitivamente a su plataforma, eliminando en algunos casos la necesidad de intermediarios como AdX.

Un fallo que podría redefinir la industria… o no

El veredicto de la jueza Leonie Brinkema, que se espera a principios del próximo año, podría tener un impacto trascendental en la industria de la publicidad digital y en las prácticas de negocio de las Big Techs. Si la jueza falla en contra de Google, podría producir una reestructuración de la compañía o a la imposición de medidas regulatorias para limitar su poder en el mercado publicitario. Este caso es uno de los primeros en atacar directamente a una de las empresas más poderosas del mundo por su supuesto monopolio en el sector AdTech, en un intento por frenar la creciente concentración de poder entre las grandes empresas tecnológicas. En última instancia, el juicio representa un examen sobre el papel de Google en la economía digital moderna y plantea preguntas importantes sobre cómo deberían regularse las grandes plataformas tecnológicas. Con la atención del mundo puesta en Alexandria, Virginia, este caso marca un momento crucial para el futuro de la competencia y la innovación en la era digital.

Sin embargo, hay voces que alertan que la elección de Donald Trump como Presidente de los Estados Unidos puede hacer que la resolución del juicio tenga un giro de guión inesperado. Trump está por la labor de mantener y agrandar el poder de las empresas americanas y es poco probable que quiera que Google se debilite, por lo que cualquier resolución es posible. Lo veremos a comienzos de año.