Después de que Amazon dijera que cerraría su ad server a finales de 2024, algunos expertos de la industria lo vieron como una oportunidad desperdiciada que reforzaría la posición (ya dominante) de Google, que se seguirá situando en la cima de la industria de la publicidad digital.

Cuando Amazon entró en el negocio de la publicidad en 2019 mediante la compra de la empresa AdTech en quiebra Sizmek, la industria publicitaria interpretó en gran medida esta adquisición como una forma de que Amazon desafiara al ad server DoubleClick Campaign Manager de Google.

Los ad servers permiten a los anunciantes almacenar y gestionar creatividades y hacer un seguimiento de sus campañas publicitarias a través de plataformas y DSP’s. Al igual que Google ha hecho con YouTube, Amazon podría haber utilizado el ad server para controlar el acceso exclusivo a su inventario, como los anuncios de Amazon Prime Video.

"Amazon tenía el poder para hacerlo, pero ‘lo embotelló’", dijo un antiguo miembro del personal AdTech de Amazon que trabajó en el servidor de anuncios.

El propio equipo de marketing de Amazon también había trasladado muchos de sus requisitos en relación al ad server de la empresa. Según los expertos del sector, es probable que Google se lance en picado a por ese negocio. Otras beneficiarias podrían ser las empresas AdTech como Adform y Flashtalking de Mediaocean, que operan ambas con ad servers.

Amazon afirma que sólo una pequeña parte de su marketing se realiza a través de Amazon Ad Server. El presupuesto publicitario anual de Amazon, de más de 20.000 millones de dólares, también incluye televisión, publicidad exterior y otros canales de medios que no requieren ad servers.

Los expertos del sector afirman que la dirección de Amazon Advertising no invirtió lo suficiente en los activos de Sizmek para que se convirtiera en una alternativa creíble al ad server de Google. "Deberían haber sido capaces de impulsarlo hasta convertirlo en la tecnología líder en esa área, pero nunca tuvieron interés en hacerlo", dijo Michael Horst, un consultor de publicidad digital que trabajó brevemente para Sizmek en 2016 y posteriormente trabajó muy cerca de los ingenieros de Sizmek después de que la compañía fuera adquirida por Amazon.

"En Amazon, siempre estamos evaluando el potencial de nuestros productos y servicios para ofrecer valor al cliente, y regularmente hacemos ajustes basados en esas evaluaciones", dijo un portavoz de Amazon. "Hemos compartido esta decisión ahora para proporcionar un amplio tiempo de transición para nuestros clientes y para apoyar a los empleados que puedan verse afectados por esta decisión”.

Según Arnaud Creput, consejero delegado de la empresa AdTech Equativ, es muy difícil competir en el sector de los ad servers debido a la posición de liderazgo que ocupa Google desde hace tiempo y a la complejidad de la tecnología. Cambiar el negocio de ad servers puede ser un reto de infraestructura que lleve mucho tiempo a anunciantes y agencias, lo que hace que algunos se muestren reacios a adoptar una tecnología rival.

En 2019, la autoridad de Competencia y Mercado del Reino Unido descubrió que el negocio del ad server de Google tenía una cuota de mercado del 80-90% en el Reino Unido y, según algunos expertos, afirmaron que probablemente tenía una cuota similar en los Estados Unidos.

Parte del atractivo de Sizmek para Amazon fue reclutar rápidamente talento AdTech e integrar a su cartera de clientes global marcas que no vendían productos online, como fabricantes de automóviles y marcas de lujo, dijeron ex empleados de Sizmek.

Pero, más allá de eso, la importancia del ad server hoy ha cambiado, dijo Mike Caprio, ex director de crecimiento de Sizmek y director general América hasta 2019 antes de la adquisición de Amazon.

Muchas de las funciones importantes que tradicionalmente realizan los ad servers, como la medición de anuncios o frequency capping (que garantiza que las personas no sean bombardeadas con los mismos anuncios demasiadas veces), ahora están incorporadas en las otras tecnologías publicitarias que las empresas suelen usar, dijo Caprio.

"En última instancia, el cierre del ad server de Amazon ha sido probablemente la decisión estratégica más acertada", afirma Caprio. "Su compromiso con los medios de comunicación y la publicidad no va a desaparecer. Donde deberían centrarse ahora es en su inversión en vídeo y en propiedades como 'Thursday Night Football'.

Fuente: Business Insider