First-price auctions llegan a Google AdSense. El cambio entrará en vigor a finales de este año, tal y como anunció ayer Google en una publicación en su blog.

Google Ad Manager y AdMob ya cambiaron a First-Price Auction

Aunque no es tan trascendental como cuando Google accionó el interruptor del Ad Manager, el cambio de AdSense indica que el impulso detrás del cambio a First-Price Auctions no ha disminuido. Si bien la mayor parte del ecosistema ya se ha pasado a First-Price Auctions, AdSense fue un obstáculo.

Mientras tanto, las prácticas comerciales de subastas de Google se han sometido a un mayor escrutinio. Una demanda antimonopolio liderada por Texas y otros fiscales generales estatales contra Google hace acusaciones de monopolización ilegal centrada en la Red de Display de Google, que incluye AdSense para contenido, y Google Ads, que realiza ofertas en AdSense. A la luz de la demanda, eliminar una práctica contenciosa tiene un buen sentido comercial para Google.

En comparación con Second-Price Auctions, First-Price Auctions son más sencillas para los compradores y más transparentes. Haces una oferta de 7$, pagas 7$, fin de la historia.

En las Second-Price Auctions, el diferencial entre la oferta de un anunciante (los mismos 7$) y el segundo precio (tal vez solo 2$) deja márgenes potencialmente grandes en el medio. En nuestro ejemplo hipotético, eso sería 5$ si un Exchange quisiera ganar la subasta.

Las empresas de tecnología a menudo se embolsarían parte de ese margen, a veces refiriéndose benignamente a los márgenes como "tarifas de compra". De manera similar, los Exchanges podrían usar un "descuento" que recibieron en una oferta para subsidiar otra subasta, aumentando así la tasa de ganancia general del intercambio. El alboroto que se generó en torno al llamado "AdTech Tax" probablemente no habría llegado a tal punto de ebullición sin el modelo de Second-Price Auctions y su turbia estructura de tarifas. Google, en particular, organizó su Second-Price Auctions de una manera que le resultó ventajosa. Debido a que Google controla tanto un Exchange como el Ad Server dominante, no ofertó a ciegas en la subasta, sino que se dio a sí mismo un "último vistazo" y la oportunidad de superar las otras ofertas.

Debido a esta práctica, se creía que las tasas de ganancia a través del Exchange de Google eran más altas que las de los exchanges externos. En la publicación de ayer, Google dice que mover AdSense a First-Price Auctions debería tener un efecto neutral en los editores.

El cambio "aumentará la confianza de los anunciantes en la publicidad digital", dijo Matt Wong, gerente de producto de Google, en un gesto de asentimiento a cómo la falta de transparencia en Second-Price Auctions hizo que los anunciantes se asustaran sobre el destino de sus dólares programáticos.

En teoría, la medida debería beneficiar a los DSP’s externos que realizan ofertas en AdSense al colocar la subasta en un campo de juego más nivelado.

Pero la industria tiene dudas

Debido a que la medida excluye AdSense para Search, el producto exclusivo y dominante de Google, "¿Qué diferencia hace?" dijo un ejecutivo de medios que solicitó el anonimato para hablar en contra de Google. "Supongo que Google está haciendo espacio para oportunidades de monetización y ofertas más avanzadas en su caja negra".

Ese escepticismo proviene del historial de Google de realizar cambios aparentemente para aumentar la transparencia, pero con ventajas ocultas para sí mismo que se descubrieron más tarde. Por ejemplo, una de las acusaciones en la demanda presentada por los AG estatales es que cuando Google eliminó su ventaja de último vistazo en 2017, "rediseñó la capacidad de negociar antes que sus rivales" a través de un "esquema de optimización de ofertas basado en modelos predictivos". En otras palabras, una mecanización de caja negra para mantener su ventaja.

El ejecutivo de medios también señaló que AdSense continúa ofreciendo un tesoro de datos que Google usa en todos sus productos publicitarios, algo que el propio Google mencionó públicamente recientemente cuando habló sobre su cambio al modelo de atribución de IA impulsado por big data.

Entonces, ¿qué pensar del cambio de AdSense a un First-Price Auctions? Dependiendo de tu visión de Google, el cambio continúa su lento movimiento hacia la transparencia y la igualdad o es parte de una reestructuración más amplia que, en última instancia, mantendrá a Google en la cima.

Artículo original publicado en inglés en AdExchanger