Google sorprendió al sector al anunciar un giro inesperado en su plan para eliminar las third-party cookies en Chrome. Desde entonces, los ejecutivos de la compañía han tratado de apaciguar las preocupaciones. El motivo de esta conmoción es la frustración de los estos profesionales, quienes se sienten descontentos con este sorpresivo cambio de rumbo. Después de años de anticipar que Google eliminaría las third-party cookies en su navegador, los anunciantes descubrieron que no sería tan simple. En lugar de eliminarlas, los usuarios de Chrome podrán decidir si quieren ser rastreados por ellas, lo que recordó a los anunciantes que deben adaptarse a las decisiones de Google.

"No es fácil evitar sentirse como un ovillo de lana con el que juega un gato cuando toda la industria AdTech está a merced de Google", comentó Drew Stein, CEO de Audigent.

Estos comentarios reflejan el sentimiento generalizado de la última semana. Google, por su parte, ha intentado calmar los ánimos lo mejor posible. Han organizado reuniones con ejecutivos, participando en foros y ponencias, donde los ejecutivos de Google escucharon las quejas de diversas partes del ecosistema.

En todos estos encuentros, la respuesta de Google ha sido clara: todavía queda mucho por definir sobre cómo ofrecer a los usuarios de Chrome un control más explícito sobre el tracking de third-party cookies. De hecho, según varios ejecutivos, actualmente hay más preguntas que respuestas.

Cuando se les ha preguntado a los representantes de Google cómo funcionarán los nuevos controles de navegador, la respuesta ha sido que todavía están trabajando en ello y que no hay nada finalizado. Aquellos que buscaban claridad sobre el futuro de Privacy Sandbox, dadas sus dificultades técnicas, obtuvieron las mismas respuestas que han escuchado durante meses. ¿Y en cuanto al deadline? No hay uno definido.

La publicación en el blog de Google, que anunció este cambio, contiene toda la información disponible por ahora. Y al igual que en esa publicación, los ejecutivos han estado diciendo a todos con quienes se reúnen que quieren que los usuarios de Chrome puedan tomar una "decisión informada" sobre si desean que las third-party cookies los trackeen mientras navegan por internet. "Nuestro objetivo es garantizar que los usuarios puedan tomar una decisión informada", comentó Alex Cone, Product Manager de Privacy Sandbox, en un panel la semana pasada, organizado por U of Digital. "Estamos trabajando en esos diseños, que discutiremos con los reguladores a medida que avancemos", aclaraba el experto.

Ante la falta de detalles no es sorprendente que los ejecutivos publicitarios se hayan aferrado al único punto relativamente claro de todas estas interacciones hasta ahora: ofrecer a las personas una "decisión informada".

Si esto se cumple y Google realmente da prioridad a este aspecto, podría cambiar el panorama de las third-party cookies en Chrome. Esto sugiere un movimiento similar al de Apple: dar a los usuarios una opción para optar por aceptar o rechazar las cookies en todo el navegador. Claro, pueden ajustar esa elección en cualquier momento, pero seamos sinceros, es poco probable. Para Apple, las tasas de aceptación oscilan entre el 12% y el 40%, dependiendo de la categoría de la app, según Business of Apps. Si Google sigue este camino, podría tener casi el mismo efecto que su plan original de eliminar las cookies, solo que esta vez sin cargar con la culpa.

Hasta que esto se aclare, todo lo que los ejecutivos publicitarios pueden hacer es especular.

Lo que es seguro es que, cuando finalmente surjan respuestas, será el equipo del Sandbox quien las proporcione, lo cual es significativo, ya que en el pasado había confusión sobre quién realmente dirigía la agenda de Google en relación con las cookies. Esta confusión generó escepticismo entre algunos observadores, quienes se preguntaban si el equipo de publicidad era el que tomaba las decisiones. Sin embargo, parece que estas preocupaciones estaban algo fuera de lugar, ya que Digiday sugiere que los miembros de nivel medio de los equipos de Google fueron informados de la decisión apenas un fin de semana antes del anuncio del 22 de julio.

"Recibieron la información al mismo tiempo que el resto del sector, según lo que hemos observado", comentó Nick Tiano, Chief Revenue de Making Science. "En ese sentido, el equipo de Chrome trata al grupo de publicidad de Google como a cualquier otro socio de AdTech: hay una clara división entre ambas partes". Así que, mientras los ejecutivos publicitarios esperan claridad por parte del equipo de Chrome, deben encontrar consuelo en saber lo que no está sucediendo, aunque aún tengan que adivinar qué será lo próximo. Después de todo, han tenido cuatro años de práctica.

En la reunión semanal del 29 de julio del grupo de trabajo de Privacy Sandbox de IAB Tech Lab, el consenso entre los asistentes fue "mantener el rumbo".

Un asistente dijo a Digiday que muchos de sus colegas parecían satisfechos con el procedimiento de comunicación de Google tras el anuncio. "Han sido bastante transparentes, más de lo habitual", señaló la fuente, quien asiste regularmente a las reuniones, y agregó que, aunque la situación general es preocupante, y de hecho, muchos están furiosos, había una actitud estoica entre muchos en el sector. Sin embargo, dos fuentes independientes señalaron que aproximadamente la mitad de las empresas con las que estaban al tanto habían pausado las pruebas del Sandbox, particularmente aquellas entidades más pequeñas con menos recursos que las empresas públicas a gran escala.

Muchos están esperando la respuesta del CMA, mientras que otros están a la espera de mayor claridad sobre cómo Google buscará el permiso de cookies de los usuarios de Chrome, con una fuente señalando que esperan una actualización sobre esto en el cuarto trimestre de 2024. "Sin esos detalles, estamos en un limbo donde realmente no sabemos qué esperar sobre cuántas personas tendrán third-party cookies en el futuro", dijo Ian Trider, VP of Real-Time Bidding Platform Operations en Basis Technologies. "Saberlo es crucial para los planes que todos estamos haciendo", concluye Trider.