La rivalidad entre DSPs está en pleno auge, con Google, Amazon y The Trade Desk compitiendo por atraer a los anunciantes, mientras el futuro de la publicidad programática está en juego. En los últimos meses, tanto los anunciantes como las agencias han observado cómo Google y Amazon intensifican sus incentivos, incluyendo créditos para compras a través de Google. Mientras tanto, The Trade Desk ha intentado capitalizar el reciente tropiezo de Google con Privacy Sandbox.

Para esta batalla, Google cuenta con DV360, Amazon con Amazon DSP, y The Trade Desk se posiciona como una de las pocas firmas AdTech independientes que desafía a ambos. “Google y Amazon quieren más cuota de mercado y están dispuestos a obtenerla de diversas maneras, incluyendo la promoción de una guerra de precios”, comentó una fuente del sector AdTech a AdAge.

En abril y mayo, tanto Google como Amazon centraron sus presentaciones en los DSPs, una estrategia novedosa para ambas compañías. Este mensaje continuó en Cannes Lions de este año, donde Amazon destacó su DSP en presentaciones dirigidas a los anunciantes. La compañía ha estado llevando a cabo una ofensiva con las agencias de publicidad para ampliar el uso de su DSP, con el objetivo de salir de su nicho ecommerce. Amazon aspira a que las marcas vean su DSP como una opción viable para toda su publicidad programática. Todo un desafío dado que su herramienta AdTech es considerada inferior a la de sus competidores más consolidados, según comentan algunos profesionales del sector. Además, Amazon estableció una nueva asociación con Magnite que podría contribuir a educar al mercado sobre la transición a Amazon DSP.

AdAge habló con más de 10 profesionales AdTech y agencias sobre el estado del sector DSP. Estos líderes describieron un ecosistema publicitario programático en evolución y consideran a Google, Amazon y The Trade Desk como los tres principales DSPs que capturan la mayor parte del inventario en open web. Estos DSPs están cambiando junto con el mercado, que se ha vuelto más difícil debido a la pérdida de data online. Las restricciones de privacidad y el control de data han alterado el orden programático.

Google también está a punto de enfrentarse a la justicia con el Departamento de Justicia de EE.UU., que está tratando de desmantelar su negocio de AdTech, alegando que tiene demasiado control sobre ambos lados del mercado.

Cada DSP tiene atributos únicos que dan a los anunciantes una razón para destinar su presupuesto a través de ellas. En el caso de Google, está el acceso exclusivo al inventario de YouTube y su data. Para Amazon, se trata de datos de venta y compra, así como los anuncios en Prime Video. The Trade Desk siempre ha vendido su DSP como el más avanzado en términos de interfaz de usuario, y destaca cómo controla el fraude publicitario y la ineficiencia en el programmatic supply chain. En los últimos años, The Trade Desk se ha relacionado más con el lado de la oferta del ecosistema: se ha centrado en CTV, Retail Media y ha desarrollado Unified ID 2.0, un identificador que, si se adopta ampliamente, le proporcionaría data valiosa para la era post-cookie.

Hay mucho dinero en juego: se espera que la publicidad programática en display en EE.UU. aumente un 16% hasta alcanzar los 157.000 millones de dólares en 2024, según eMarketer, y se espera que la publicidad de vídeo programático en CTV en EE.UU. genere 24.000 millones de dólares en 2024, un aumento del 23%.

En el último año, Google ha tomado medidas para impulsar DV360, incluyendo acuerdos con Paramount, Warner Bros. Discovery y NBCUniversal para abrir su inventario a esta plataforma. Además, Google ha ofrecido créditos a las agencias que incrementen su inversión a través del DSP, según confirmó una fuente a AdAge. "Google nunca ha sido conocido por ofrecer incentivos para invertir. Por eso, para un anunciante, obtener un par de puntos porcentuales en créditos o estudios de medición, son factores que marcan la diferencia", comenta el profesional.

Mientras tanto, Amazon ha estado tratando de cambiar la narrativa en torno a su DSP, que ha sido percibido como una forma de aprovechar las propiedades de Amazon con los beneficios de los datos de compras de Amazon. En Cannes, en junio, Amazon anunció nuevas formas de comprar inventario a través de su DSP sin third-party cookies. Amazon también ha estado desarrollando su cloud para publishers, permitiendo la sincronización de compradores y vendedores. Como parte de este esfuerzo, firmó un acuerdo con Magnite integrándose en un nuevo "certified supply exchange".

"Amazon está apostando por colaborar más estrechamente con third-party supply partners, con la clara intención de competir directamente con The Trade Desk y Google", comentó una segunda fuente AdTech. "Quieren posicionarse como una solución omnicanal y ser la primera opción para todas tus campañas, ¿verdad? No solo recurren a nosotros por la data de Amazon o por acceso a Prime Video. Traslada tus presupuestos de The Trade Desk y Google, y ejecútalos a través de Amazon", explica el ejecutivo.

Un reciente libro blanco del equipo de publicidad de Amazon discute cómo Amazon DSP es efectivo en “bid shading”, una táctica para reducir el coste de las impresiones publicitarias en subastas. Amazon señaló en su documento  que sus algoritmos publicitarios proporcionan el bid shading de forma gratuita a través de sus capacidades de IA.

Por su parte, The Trade Desk y su CEO, Jeff Green han estado sacudiendo la industria AdTech desde el lanzamiento de la compañía en 2009. La empresa salió a bolsa en 2016 y actualmente está valorada en casi 45.000 millones de dólares. Para ponerlo en perspectiva: The Trade Desk generó 1.900 millones de dólares en ingresos en 2023, mientras que el negocio publicitario de Google, que abarca sus propias plataformas como Search y YouTube, alcanzó los 65.500 millones de dólares en el mismo período. Los ingresos publicitarios de Amazon, por su parte, llegaron a los 47.000 millones de dólares en 2023.

The Trade Desk ha sido una piedra en el zapato para Google, especialmente en el último año. Green ha criticado abiertamente la propuesta de Google de eliminar las third-party cookies y establecer Privacy Sandbox, la plataforma publicitaria destinada a reestructurar la forma en que los DSPs compran anuncios programáticos a través de Chrome, también propiedad de Google.

El mes pasado, Google se vio obligada a modificar su ambiciosa propuesta, anunciando que permitiría a los usuarios optar por desactivar las third-party cookies en lugar de imponer el cambio. “Llevo años diciéndole a la industria publicitaria, a Google e incluso a Wall Street, que deshacerse de las third-party cookies es un error estratégico”, escribió Green en LinkedIn.

El "victory lap" de Green no pasó desapercibido. De hecho Tim Vanderhook, CEO de Viant, respondió en LinkedIn: “The Trade Desk no predijo la reversión de Google en la eliminación de las third-party cookies. Ellos fabricaron el resultado”. La respuesta de Vanderhook a The Trade Desk demuestra que la competencia entre DSPs está intensificándose, y que esta rivalidad también se extiende a la batalla por los SSPs.

The Trade Desk ha estado ajustando sus estrategias en los últimos años para adaptarse a la pérdida de señales en open web. La empresa desarrolló UID2 y ha establecido alianzas con publishers y propietarios de medios para acceder de manera más directa a su inventario publicitario. En 2022, The Trade Desk lanzó OpenPath con el objetivo de "reducir los intermediarios en el supply chain", acercándose más a los publishers y minimizando los pasos que los anuncios deben seguir desde el DSP hasta su destino final. Además, este verano, The Trade Desk creó una lista de sus 500 principales vendedores y publishers, facilitando a los anunciantes el acceso a una selección más refinada de socios. Estas acciones han llevado en ocasiones a The Trade Desk a enfrentarse con agencias, proveedores AdTech y publishers que prefieren que la empresa no intervenga en el lado de la oferta.

"The Trade Desk promueve su mercado 'limpio'", comentó un ejecutivo AdTech. "Han ejercido mucha presión sobre el lado de la oferta para desduplicar inventario y enviarles solo las mejores rutas. Están tratando de eliminar intermediarios, quieren ir directamente. Buscan reducir cualquier posibilidad de fraude. The Trade Desk ha tomado muchas medidas en esa dirección", añade el experto. "Aunque dicen que no quieren construir un SSP, están acercándose directamente a los publishers", concluye el ejecutivo del SSP.