El informe “2024 Digital Advertising Hype Cycle”, realizado por Gartner y publicado el 7 de agosto, ofrece una visión detallada de las tecnologías emergentes que están moldeando el futuro del marketing. Desde la IA generativa hasta los CDP’s y Retail Media, el informe de casi 70 páginas explora cómo los profesionales en marketing pueden abordar desafíos actuales como las complejidades técnicas, la pérdida de datos y los cambios regulatorios. A medida que estas tecnologías avanzan, el informe destaca la necesidad de adaptarse rápidamente para mantenerse competitivo en un mercado en constante evolución.

Tecnologías emergentes en el marketing digital

Entre las tecnologías más destacadas se encuentra la IA generativa para marketing, que ha experimentado un crecimiento explosivo en el último año. Con una penetración en el mercado de entre el 20% y el 50%, esta tecnología promete revolucionar la creatividad y la productividad en marketing. Los impulsores clave de la IA generativa incluyen modelos mejorados, un mayor impacto en la creatividad de las campañas y una adopción creciente en el ámbito empresarial. Sin embargo, esta rápida adopción también ha provocado un control más profundo sobre las implicaciones éticas y sociales de la tecnología, como la desinformación, el fraude y las cuestiones de licencia. Aunque la IA generativa ofrece un potencial significativo, Gartner advierte que la mayoría de las empresas aún están en la fase exploratoria, enfocándose en la eficiencia de la creación de contenido en lugar de implementar anuncios generados por IA a gran escala.

Otra tecnología que hace su debut en el informe son los Customer Data Platforms (CDP). Estas plataformas están diseñadas para centralizar los datos de los consumidores, permitiendo a las organizaciones mejorar el cumplimiento de las normativas de privacidad y optimizar sus estrategias de marketing. Con un enfoque cada vez mayor en la privacidad y la regulación, los CDPs se están convirtiendo en una herramienta esencial para los especialistas en marketing. A pesar de su promesa, los CDPs aún tienen desafíos, como los costes operativos variables, superposición de características con otras herramientas de MarTech y la necesidad de habilidades técnicas avanzadas para su implementación y gestión. Gartner sugiere que los CDPs podrían desempeñar un papel crucial en la mejora de los modelos de IA y en la precisión de las respuestas basadas en datos.

El Retail Media también ha ganado terreno rápidamente, impulsadas por el auge de las ventas online y la necesidad de los retailers de encontrar nuevas fuentes de ingresos. Estas redes permiten a los retailers monetizar su tráfico digital ofreciendo espacio publicitario a las marcas dentro de sus plataformas. Sin embargo, a pesar del entusiasmo inicial, Gartner advierte que Retail Media está comenzando a descender en lo que llama “trough of disillusionment”. Esta caída se debe a la creciente brecha entre las expectativas y la realidad, impulsada por la fragmentación, los estándares inconsistentes y la confusión general en torno a la tecnología. Además, los retailers y las marcas enfrentan desafíos relacionados con la integración de canales tradicionales y emergentes, lo que complica la adopción y gestión en Retail Media. A pesar de estos desafíos, Gartner señala que las relaciones entre los anunciantes y los proveedores retail aún tienen un largo camino por recorrer, y la clave para el éxito futuro será la gestión efectiva y la optimización continua.

Desafíos y perspectivas futuras

A medida que estas tecnologías avanzan, también lo hacen los desafíos asociados con su adopción. Por ejemplo, la IA generativa enfrenta problemas relacionados con la consistencia de los resultados, el sesgo en los datos y el alto coste de procesamiento, lo que limita su adopción a gran escala en muchas empresas. Gartner sugiere que los ejecutivos de marketing deben priorizar los casos de uso donde la IA generativa sea más adecuada, y deben considerar factores como el presupuesto, la gobernanza de datos y la capacitación del personal al implementar esta tecnología.

Las Data Clean Rooms se está acercando a su pico, y ofrecen una solución en data collaboration en un entorno seguro y respetuoso con la privacidad. Estas data clean rooms permiten a las organizaciones compartir y analizar datos sin comprometer la privacidad del usuario, lo que es crucial en un entorno regulatorio cada vez más estricto. Sin embargo, Gartner advierte que aún existen problemas significativos, como las brechas de IDs de dispositivos y las incertidumbres regulatorias, que deben abordarse para maximizar el potencial de estas herramientas.

En cuanto al Programmatic Segment-Based Advertising (PSBA), según Digiday, Gartner destaca su potencial para mejorar el targeting y la privacidad en entornos cookieless, al dirigir anuncios a grupos de usuarios en lugar de a individuos. Sin embargo, esta tecnología aún conlleva riesgos asociados con la vinculación de IDs a personas individuales cuando se combinan con otros datos. A medida que el mercado sigue explorando las posibilidades del PSBA, Gartner recomienda que los especialistas en marketing apoyen los estándares previos a la oferta y de open code para mitigar estos riesgos y maximizar los beneficios.

El impacto del anuncio de la no eliminación de las third-party cookies

El informe de Gartner también aborda el impacto del reciente anuncio de Google de no eliminar las third-party cookies como estaba previsto. Este cambio en los planes de Google afecta a varias tecnologías incluidas en el informe, como la IA generativa, Retail Media y la gestión de consentimientos y preferencias. Gartner señala que, a medida que las empresas ajustan sus estrategias para adaptarse a este nuevo panorama, deberán centrarse en la obtención de first-party data y en mejorar la transparencia en la gestión de datos para mantenerse competitivos.

El informe subraya la importancia de la innovación continua en el marketing, al tiempo que destaca los desafíos que los profesionales en marketing deben superar para aprovechar al máximo las oportunidades emergentes. Con tecnologías como la IA generativa y las plataformas de datos de clientes a la vanguardia, los profesionales del marketing deben andar cuidadosamente por un entorno en constante evolución, equilibrando la necesidad de innovación con las crecientes demandas de privacidad y cumplimiento normativo.

A medida que el marketing digital sigue evolucionando, la capacidad de adaptarse rápidamente a nuevas tecnologías y de implementar soluciones innovadoras será crucial para el éxito. Las empresas que logren integrar de manera efectiva estas herramientas emergentes en sus estrategias de marketing estarán mejor posicionadas para liderar el mercado y capitalizar las oportunidades que surgen en este dinámico entorno digital.