Los anunciantes digitales quieren informes confiables por las grandes plataformas de redes sociales, para poder aislar sus marcas del contenido dañoso publicado en sus sitios y aplicaciones. En este momento, dos grandes organismos de la industria, GARM y MRC, están trabajando juntos y en esfuerzos paralelos para mover la industria a nivel mundial hacia enfoques verificados y estandarizados para medir los objetivos de brand safety cuando se trata de publicidad en plataformas sociales.

Aquí hay una descripción general de quiénes son, por qué están trabajando juntos y dónde se encuentran en ese lento proceso.

¿Quién es GARM y cuál es su conexión con la brand safety en las plataformas?

GARM significa “Global Alliance for Responsible Media”. Es una asociación entre las plataformas de redes sociales - YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Snap y Pinterest - grandes grupos comerciales de publicidad global como IAB y 4A y marcas desde P&G y Unilever hasta Dell y Chanel. Formada en 2019 bajo los auspicios de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), el objetivo de la organización es abordar los problemas relacionados con el brand safe que surgen cuando la publicidad es adyacente y respalda financieramente, si bien indirectamente, contenido dañoso que involucra temas como imágenes violentas, sexo infantil, explotación, desinformación y discurso de odio o armas y drogas. En abril, GARM publicó su primer informe que muestra lo que está sucediendo de acuerdo con las medidas de seguridad de la marca en esas plataformas. Por ejemplo, el informe, que mostró que más de 5.300 millones de piezas de contenido fueron eliminadas por las plataformas participantes durante el año anterior a la publicación, incluye datos basados ​​en dos nuevas mediciones diseñadas por socios de GARM, Tasa de view rate violatoria y Tasa de error de seguridad publicitaria.

¿Quién es MRC?

Media Rating Council, o MRC, se creó a principios de la década de 1960 en los primeros días de la televisión. Un grupo financiado por la industria con muchos de los mismos tipos de miembros que GARM, tiene sus raíces en la verificación de métricas y procesos de medición de medios de empresas, incluidos proveedores de medición independientes y plataformas digitales. Con el tiempo, la verificación de MRC ha variado desde las clasificaciones de Nielsen TV de la vieja escuela hasta los procesos de seguridad de la marca a nivel de contenido para anuncios de video, así como métricas de impresiones de anuncios display que no tienen nada que ver con la seguridad de la marca.

Entonces, ¿por qué GARM quiere trabajar con MRC sobre la brand safety? 

Piense en GARM y MRC como socios en una delicada misión diplomática para alentar suavemente, y presionar con la fuerza que solo el dinero publicitario puede aplicar, a las plataformas para que acepten la supervisión externa de los informes de brand safety y transparencia.

En primer lugar, un poco de antecedentes: en este momento, los datos que proporcionan las plataformas para los informes de GARM que muestran lo que está sucediendo de acuerdo con las medidas de seguridad de la marca en sus sitios no están verificados por una entidad independiente. En cambio, las plataformas auto-informaron la información para ese informe GARM inaugural. Y en los casos de algunas plataformas como Facebook, que ya publica sus propios estándares de contenido e informes de cumplimiento, gran parte de los mismos datos proporcionados a GARM en realidad provienen de informes de transparencia que las empresas ya publican.

GARM quiere que los datos proporcionados por las plataformas para los informes GARM sean verificados por una organización independiente. Debido a que el MRC ya supervisa este tipo de cosas, son la elección natural.

Pero las preocupaciones de GARM son más que los datos de las plataformas, ¿verdad?

Sí. GARM está presionando para que todos sus socios y plataformas se comprometan con tres niveles de auditorías de seguridad de marca:

1. Controles y operaciones de brand safety: este nivel de auditoría evaluaría si existen suficientes controles y procesos internos para medir en función de las pautas de seguridad de la marca.

2. Integraciones de brand safety con proveedores externos: esta auditoría analizaría los procesos que las plataformas tienen implementados para áreas como la transferencia de datos adecuada al integrar firmas de medición de anuncios de terceros como DoubleVerify, Moat o IAS

3. Informes de transparencia de brand safety: este nivel de auditoría aborda los datos de seguridad de la marca proporcionados por las plataformas utilizadas en los informes GARM.

Vale la pena señalar que MRC incorpora controles y operaciones como componentes integrales de todas sus auditorías, brand safety y otros, mientras que GARM considera que los controles internos en las firmas de plataformas son componentes de auditoría de brand safety separados de las otras dos categorías. Entonces, a veces MRC y GARM usan términos diferentes para varios aspectos de las auditorías, lo que puede aumentar la complejidad de estos problemas.

Entonces, ¿dónde están las plataformas en este proceso GARM-MRC?

La mayoría de las plataformas que participan en GARM aún no han aceptado ninguna auditoría externa de las medidas de seguridad de las marcas GARM o MRC. Pero aquí es donde hay algo de movimiento en lo que respecta a GARM:

Facebook: Hasta ahora, no se ha realizado ninguna auditoría de brand safety por MRC en Facebook, aunque la compañía es la única de las plataformas que ha aceptado que MRC lleve a cabo una auditoría de los informes de transparencia de brand safety para GARM. Mientras tanto, Facebook se está preparando para iniciar una auditoría separada para las métricas relacionadas con la brand safety con MRC en junio.

Y otro proceso está en marcha en relación con los informes de estándares de cumplimiento de contenido más orientados al consumidor y a los medios que Facebook ya publica. El 19 de mayo, Facebook dijo que había seleccionado a EY (Ernst & Young) para realizar una auditoría para validar su evaluación de las métricas utilizadas para sus informes CESR auto-publicados. Eso es importante porque EY maneja la mayoría de las auditorías de métricas de anuncios de plataforma que supervisa MRC. De hecho, MRC contrata a otras firmas de auditoría, incluidas Deloitte y EY, para que realicen los detalles de su auditoría.

YouTube: YouTube también participa más en el proceso de medición de la brand safety que otras plataformas, pero aún tiene que comprometerse con una auditoría de los informes de transparencia de brand safety que proporciona a GARM. Sin embargo, la compañía ha sido acreditada por MRC para los procesos de brand safety YouTube a nivel de contenido para la publicación de anuncios de video a través de los sistemas de anuncios de Google y YouTube. El año pasado, la plataforma de video comenzó a trabajar en la actualización de los procesos de brand safety para alinearlos con los estándares de GARM.

En general, es un proceso fragmentado y estas dos plataformas se encuentran en diferentes etapas y lo abordan de manera diferente. Mientras tanto, ninguna otra plataforma se ha comprometido públicamente con ninguna forma de verificación independiente de las medidas de seguridad de la marca relacionadas con GARM o MRC.

Entonces, ¿hay algo más que esté retrasando el proceso?

La renuencia general a participar en auditorías independientes que requieren la inspección del procesamiento de datos y la tecnología es un obstáculo importante para todas las plataformas. Pero la burocracia también podría estar ralentizando un poco las cosas. Hasta que se finalicen los requisitos de informes de GARM y luego se incorporen en las auditorías y los estándares de brand safety de MRC, MRC no puede comenzar ninguna auditoría para verificar los datos proporcionados por las plataformas para los informes de GARM.

Eso aún tiene que pasar según el MRC…

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY