La organización Global Alliance for Responsible Media (GARM) de la World Federation of Advertisers (WFA) ha lanzado, junto con la entidad Ad Net Zero, un marco que establece los estándares de seguimiento de las emisiones de CO2 de la industria publicitaria.

En una mesa redonda en el festival de Cannes Lions, que se celebra esta semana, se ha anunciado el Global Media Sustainability Framework, el primer paso de un proceso en el que han colaborado todos los sectores de la industria: marcas, agencias, pubishers y proveedores AdTech.

Entre los apoyos que ha recabado este lanzamiento figuran entidades como la American Association of Advertising Agencies (4A) o IAB, gigantes como Google o Meta, anunciantes como Mastercard, L'Oréal y Unilever y grupos publicitarios como Dentsu, GroupM, Omnicom o Publicis Groupe.

"Lo que intentamos conseguir es una medición fiable y coherente de las emisiones mediante una serie de estándares y fórmulas voluntarias del sector", afirmó Anthony Falco, director mundial de Ad Net Zero.

La colaboración es clave

Este viaje empezó hace un año, también en Cannes Lions, como recuerda AdExchanger. Entonces, un grupo de entusiastas que buscaban hacer los medios de comunicación más sostenibles empezó a debatir sobre lo que lo que funcionaba y lo que no, según Amy Williams, fundadora y consejera delegada de Good-Loop, una startup de tecnología publicitaria sostenible.

El sector de la publicidad lleva mucho tiempo lamentando la falta de normas, estándares y pautas sobre cómo hacer un seguimiento y reducir las emisiones de carbono. A menos que se llegue a un acuerdo sobre el alcance de las mediciones y los tipos de prácticas que provocan emisiones, Williams afirma que "cada proveedor aportará una cifra distinta". “Obtener cifras diferentes es realmente peligroso para este movimiento", dijo, porque las empresas necesitan una medición coherente y unificada para apoyar opciones más sostenibles.

El proyecto de GARM, de 12 meses de duración, ha contado con la colaboración de las partes interesadas de toda la cadena de suministro de los publishers. "Se trata de compañeros y competidores que trabajamos juntos para resolver un problema común del sector", afirma Falco.

Aunque es probable que los resultados varíen de un proveedor a otro, explica Will Luttrell, director técnico de Good-Loop, el nuevo marco garantiza a los anunciantes que disponen de datos analizados con métodos coherentes. Así, las marcas podrán exigir a sus socios que utilicen el nuevo marco y cumplan sus estándares, y GARM lo irá mejorarlo a medida que más partners lo utilicen.

¿Cómo funciona?

El marco se centra en la medición en televisión, medios digitales y DOOH, con fórmulas adicionales para la prensa, la radio y el cine que se pondrán en marcha en un futuro próximo. Los anunciantes podrán solicitar data a los media sellers utilizando un formulario común, lo que hace más eficiente la recopilación de datos.

Los vendedores que utilicen el marco compartirán voluntariamente información sobre la procedencia de los datos, cómo se obtuvieron y el alcance de los mismos, para que quede claro cómo se calculan las mediciones, según Falco.

Por ejemplo, GARM puede exigir que las emisiones de un dispositivo se multipliquen por la combinación la de gases de efecto invernadero de una red eléctrica en un lugar determinado. Un proveedor como Good-Loop puede ahora obtener esa información para rellenar los espacios en blanco de sus propios procesos de medición, y las marcas pueden saber que los datos son coherentes.

Separar a los publishers de las marcas

Good-Loop ya ha implantado el marco y este lunes anunció un nuevo ensayo de su producto de medición y reducción de la huella de carbono, que estará a disposición de los publishers de forma gratuita. Al principio, la empresa se centraba sobre todo en el uso de la electricidad, pero GARM hizo hincapié en la importancia de las "emisiones incorporadas", explicó Williams, que son todas las emisiones liberadas durante el ciclo de vida de un producto, que, de hecho, son cinco veces superiores a las de la electricidad.

El marco también establece que una marca ya no es responsable de la huella de carbono de un publisher, lo que difiere del planteamiento anterior de Good-Loop de examinar primero las emisiones de un publisher y luego calcular hacia atrás.

Por ejemplo, en el pasado, si una marca emitía un anuncio durante la Super Bowl, también era penalizada por las emisiones de carbono de la red. A partir de ahora, según el nuevo marco, las marcas sólo serán responsables del anuncio en sí, incluida la producción, mientras que la cadena que emita la Super Bowl será responsable de otras emisiones relacionadas con el evento.

Como en la mayoría de los esfuerzos de estandarización, hay que crear una base sobre la que construir, como dijo Williams. El marco GARM parte de supuestos básicos, como que el 50% del tráfico web es web móvil y el otro 50% procede de apps. Pero una vez que un anunciante proporcione más data, podrá ser más específico sobre el desglose de sus campañas.

Con el tiempo, según Williams, los anunciantes verán la sostenibilidad como un factor necesario sin el que no realizarán una campaña, como ha pasado a ser, por ejemplo, el brand safety. “Mi ambición es que esto ayude a desencadenar un movimiento que tenga en cuenta la responsabilidad de las marca y la inversión en medios alineados con valores sostenibles”, terminó.