La publicidad programática ha transformado de manera radical el panorama de las transacciones digitales, y la publicidad digital exterior programática (pDOOH) está emergiendo como un jugador clave en esta evolución. Según JC Conti, CEO de VIOOH, la publicidad programática en Display y vídeo domina actualmente más del 90% del mercado, un crecimiento significativo desde menos del 10% hace tan solo 12 años. Este cambio subraya el poder transformador de la tecnología programática y deja claro que el futuro de la publicidad se dirige cada vez más hacia lo programático.

El auge del pDOOH: una nueva frontera en la publicidad digital

Un área de crecimiento notable dentro de este sector es la publicidad exterior programática (prDOOH). Aunque en Estados Unidos la adopción aún está en sus primeras fases, mercados como Alemania ya están viendo una adopción más avanzada. Un informe de PwC prevé que en Alemania la programática superará a las ventas directas de DOOH en 2024 y superará a la publicidad exterior clásica (OOH) para 2030. Aunque la transición a un entorno cookieless ha ralentizado la adopción de DOOH, esto podría convertirse en una ventaja competitiva a largo plazo. Usar el mismo inventario para programática y ventas directas asegura una percepción de alta calidad del inventario, y pDOOH puede exigir CPM más altos (generalmente un 30% más que las ventas directas) debido a su enfoque basado en datos, flexibilidad y capacidades de optimización en tiempo real. Esto atrae a presupuestos orientados al performance y a nuevos clientes que valoran la capacidad del pDOOH para llegar a audiencias específicas de manera efectiva.

Los beneficios de integrar pDOOH en campañas omnicanal

La integración del pDOOH en campañas omnicanal amplifica la efectividad general de la estrategia de medios. Según el informe "State of the Nation 2023" de VIOOH, el 33% de los ejecutivos han incrementado sus presupuestos en pDOOH y anticipan nuevos aumentos en 2024. Además, el 73% de los presupuestos programáticos de DOOH provienen de canales digitales u otros, lo que subraya un movimiento significativo de nuevos presupuestos hacia pDOOH. La integración de DOOH en campañas omnicanal no solo mejora las tasas de clicks en el retargeting móvil y aumenta las visitas a la web, sino que también impulsa resultados offline, como un aumento en las ventas y el tráfico en tiendas físicas.

Un estudio de Kantar indica que las campañas que asignan su inversión en múltiples canales pueden ser el doble de efectivas. Asimismo, el informe 2024 de Digizuite muestra que los anunciantes con estrategias sólidas de marketing omnicanal experimentan un aumento promedio del 9,5% en los ingresos anuales en comparación con aquellos con enfoques menos integrados. Este incremento en la efectividad se debe a la capacidad del pDOOH para ofrecer mensajes personalizados y relevantes en tiempo real, adaptándose a los comportamientos del consumidor y al contexto en que se encuentran.

La desaparición de las cookies, una oportunidad para la publicidad exterior

La eliminación de las third-party cookies también representa una gran oportunidad para los propietarios de medios OOH de aprovechar sus activos de datos. Sin la capacidad de utilizar third-party cookies, los compradores de medios necesitarán fuentes de datos fiables, y aquí es donde DOOH, que nunca ha dependido de estas cookies, se posiciona ventajosamente. DOOH puede utilizar datos de ubicación, como latitud y longitud, para dirigirse a audiencias, lo que lo convierte en una opción cada vez más atractiva para los anunciantes que buscan alcanzar audiencias específicas con precisión.

Un informe de McKinsey de 2022 señaló que el 41% de los consumidores estadounidenses no desean que los anunciantes utilicen cookies de seguimiento. Además, la posible pérdida de inversión publicitaria respaldada por third-party cookies en Google Chrome podría alcanzar los 10.000 millones de dólares solo en EE.UU. Esta situación abre la puerta para que los propietarios de medios inviertan en datos y aprovechen los presupuestos omnicanal, ofreciendo a los anunciantes una alternativa efectiva y basada en datos en un panorama digital en constante evolución.

Tendencias emergentes que están redefiniendo el prDOOH

A medida que la publicidad exterior se adapta a un entorno programático, varias tendencias emergentes están moldeando su futuro:

1. Dynamic Creative Optimization (DCO): Permite cambiar los mensajes publicitarios en tiempo real basándose en el comportamiento del consumidor, el estado de ánimo o la etapa en el viaje del cliente. Este enfoque no solo mejora la relevancia y la experiencia del cliente, sino que también aumenta la eficiencia de la publicidad.

2. Creatividad 3D: Con la capacidad de aumentar las tasas de conversión hasta en un 40% en comparación con la publicidad tradicional, según Forbes, la creatividad 3D está revolucionando la publicidad exterior, haciendo que los anuncios sean más atractivos.

3. Sostenibilidad: Los consumidores modernos demandan prácticas publicitarias más ecológicas. Un estudio de Sharethrough revela que el 80% de los consumidores prefieren marcas que trabajan activamente para reducir su huella de carbono, lo que impulsa a los anunciantes a adoptar prácticas más sostenibles en sus campañas.

4. Integración en Retail Media: La combinación de DOOH en Retail Media permite a los anunciantes aprovechar datos y ubicaciones estratégicas para entregar mensajes dirigidos e impactantes, influenciando las decisiones de compra en el punto de venta.

5. Automatización y datos avanzados: La automatización y el uso de datos avanzados están mejorando significativamente el ROI en la publicidad OOH. Según Nielsen, integrar datos avanzados en campañas de OOH puede aumentar el ROI en un 42%.

Según informa The Drum, la revolución programática en DOOH está en pleno desarrollo, ofreciendo nuevas oportunidades para el crecimiento, la innovación y la sostenibilidad. Al adoptar estrategias basadas en datos e integrar DOOH en campañas omnicanal, los anunciantes pueden desbloquear un valor significativo y fomentar una publicidad más efectiva e impactante en la era digital. Con el aumento de la adopción de tecnologías innovadoras y el enfoque en la sostenibilidad, el pDOOH se posiciona como un componente esencial en la mezcla de medios de cualquier anunciante que busque adaptarse al futuro de la publicidad.