El panorama de la publicidad digital se encamina hacia un 2025 lleno de transformaciones impulsadas por la tecnología, la sostenibilidad y la necesidad de una conexión más personalizada con las audiencias. Así lo reflejan las reflexiones de los líderes de EXTE, FreeWheel, Samsung Ads, Smartclip y Teads, quienes han compartido su visión en el Ebook sobre ‘Tendencias en Publicidad Digital para 2025’ que estamos preparando en PROGRAMMATIC SPAIN y publicaremos a finales de este mes. A través de sus aportaciones, emergen tendencias clave como el crecimiento de la televisión conectada (CTV), la consolidación del addressability y el auge del AVOD.

EXTE: la consolidación del crossmedia y la sostenibilidad como ejes transformadores

Álvaro Pastor, CMO de EXTE, subraya que 2024 fue un año determinante para el sector gracias a la consolidación de herramientas de medición crossmedia. Estas soluciones han permitido integrar datos de medios offline y online en campañas multicanal, lo que ha revolucionado la forma en que se planifican y evalúan las estrategias publicitarias. “Estas herramientas ajustan la frecuencia de impactos, maximizan la efectividad del presupuesto y proporcionan una visión integral de la actividad publicitaria”, explica Pastor.

Álvaro Pastor: "Estamos entrando en una era donde la inteligencia artificial, las soluciones crossmedia y la sostenibilidad redefinirán cómo las marcas conectan auténticamente con sus consumidores"

De cara a 2025, Pastor anticipa que las estrategias multiplataforma serán esenciales en un contexto donde las audiencias están cada vez más fragmentadas y los dispositivos múltiples dominan el consumo de medios. Este enfoque no solo asegura un mayor alcance, sino que también adapta las campañas a los hábitos de consumo modernos, optimizando tanto la experiencia del usuario como la inversión publicitaria.

Otro elemento clave será la inteligencia artificial, que permitirá una personalización a gran escala mediante análisis predictivos y optimización creativa dinámica (DCO). Pastor enfatiza que, además de la innovación tecnológica, la sostenibilidad y la ética jugarán un papel crucial. “Los consumidores demandan prácticas auténticas y responsables que reflejen valores sociales y ambientales, y esto definirá las estrategias publicitarias del futuro”, comenta el profesional.

En el terreno de la televisión conectada, Pastor resalta su capacidad para unir lo mejor de la televisión lineal y digital, lo que generará nuevas oportunidades para captar a audiencias fragmentadas con piezas creativas específicas para este canal. “La CTV no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también permite una comunicación más personalizada y efectiva”, aclara el CMO.

FreeWheel: la simplificación y la programática en el centro de la innovación

Para Thomas Bremond, SVP & Chief Revenue Officer de FreeWheel, 2024 marcó un hito en el desarrollo de la programática, especialmente con eventos deportivos en directo a través de streaming. Este avance ha facilitado el acceso al inventario de vídeo premium, abriendo nuevas oportunidades para anunciantes de diferentes tamaños y sectores. “El objetivo ha sido simplificar y facilitar el acceso a los marketplaces de vídeo premium, un desafío que continuará siendo prioritario en 2025”, explica Bremond.

Thomas Bremond: “En 2025, seguirá siendo clave simplificar y facilitar el acceso al inventario de vídeo premium, la evolución vendrá de la mano de la tecnología programática y la automatización”

La automatización y la programática no solo permitirán gestionar campañas en un panorama de CTV y streaming cada vez más fragmentado, sino que también impulsarán la adopción de formatos innovadores como los shoppable ads. Estos formatos prometen resultados más personalizados y medibles, especialmente en plataformas AVOD y addressable TV.

Bremond destaca que la televisión conectada combina la calidad y el alcance de la televisión lineal con las capacidades de segmentación propias de la publicidad digital, lo que la convierte en una herramienta poderosa para anunciantes y agencias. Según el Video Marketplace Report de FreeWheel, CTV ya representa el 83 % de las visualizaciones de anuncios en EE. UU. y el 46 % en Europa, cifras que seguirán creciendo a medida que los consumidores migren hacia plataformas digitales. “CTV es una mina de oro para los anunciantes que buscan llegar a audiencias específicas en entornos premium”, asegura el SVP.

Samsung Ads: tecnologías emergentes y el auge del AVOD

Por su parte, Ferran Voltas, EMEA Programmatic Sales Manager en Samsung Ads, pone el foco en el crecimiento exponencial del modelo AVOD durante 2024. Según Voltas, los datos muestran que en España el AVOD (incluidos los canales FAST) superó al SVOD en alcance, consolidándose como una pieza esencial en el media mix de los anunciantes. “España lidera el crecimiento de inversión en CTV en Europa, con un incremento del 98,5 % según el informe IAB Benchmark”, comenta.

Ferran Voltas: “En 2025, los anunciantes seguirán invirtiendo en CTV para convertirlo en uno de los canales clave a nivel publicitario”

En cuanto a 2025, Voltas anticipa que tecnologías como el Automatic Content Recognition (ACR) y la inteligencia artificial jugarán un papel central al ofrecer experiencias publicitarias altamente personalizadas. Estas tecnologías no solo mejorarán la relevancia de los anuncios, sino que también permitirán una segmentación precisa y la optimización de campañas en tiempo real. Además, prevé un auge en las experiencias de compra televisivas, que facilitarán la conversión directamente desde la pantalla principal del hogar. “CTV será esencial para las marcas que buscan mantenerse competitivas en un ecosistema publicitario cada vez más orientado por los datos”, concluye Voltas.

Smartclip: addressability y privacidad como prioridades estratégicas

Asimismo, Álvaro Guadalajara, Head of Data en Smartclip Spain, identifica el addressability como la tendencia clave para 2025. En un entorno sin cookies de terceros, las marcas necesitan soluciones que permitan dirigir mensajes personalizados a públicos específicos sin comprometer la privacidad. Herramientas como las data clean rooms y los identificadores universales serán esenciales para facilitar la colaboración entre anunciantes y publishers, asegura Guadalajara.

Álvaro Guadalajara: “En 2025, addressability se consolidará como una tendencia central en la publicidad digital debido a la necesidad de las marcas de dirigir mensajes personalizados a públicos objetivos específicos en un entorno sin third-party cookies”

Además, destaca el crecimiento del inventario de CTV y su capacidad para integrar dispositivos móviles y multidispositivos, lo que refuerza la sincronización y la personalización. Sin embargo, Guadalajara también advierte sobre los desafíos relacionados con la sostenibilidad, un aspecto cada vez más presente en las estrategias publicitarias.

Teads: omnicanalidad y medición de atención como motores del cambio

Por último, para Santiago Oliete, Managing Director de Teads Spain, 2025 estará marcado por la comunicación omnicanal, que busca ofrecer experiencias publicitarias unificadas y mensajes consistentes adaptados a cada canal y dispositivo. Según Oliete, esta estrategia no solo maximiza la efectividad de las campañas, sino que también fortalece la conexión con las audiencias al identificar momentos culturalmente relevantes para interactuar con los consumidores.

Santiago Oliete: “Ofrecer una experiencia publicitaria unificada y un mensaje consistente y coherente a través de los múltiples canales y dispositivos será una tendencia creciente en 2025”

Oliete también destaca la importancia de la medición de la atención, tanto en la planificación de medios como en la creatividad. Este enfoque permite predecir la efectividad de los contenidos y optimizarlos en función de métricas cualitativas. En el ámbito de la televisión conectada, Oliete subraya que el 42% de los anunciantes ya considera este canal una prioridad, con un interés creciente en formatos interactivos y shoppable ads.

Las previsiones recopiladas en el Ebook de PROGRAMMATIC SPAIN reflejan un consenso: la publicidad en CTV y vídeo será un motor clave en la transformación del sector en 2025. La combinación de inteligencia artificial, addressability y estrategias omnicanal promete redefinir la manera en que las marcas conectan con sus audiencias, marcando un antes y un después en la industria publicitaria.