Las fusiones y adquisiciones en los medios digitales y el marketing sufren un prolongado caso de "anemia". ¿La causa? La incertidumbre del mercado. No está claro si volverá la inflación, si los tipos de interés seguirán subiendo o si todavía puede haber una recesión en el horizonte.

En consecuencia, las valoraciones bajaron en el tercer trimestre, al igual que el volumen total de operaciones de marketing y medios digitales, según el último informe de mercado de LUMA. En el último año ha sido la misma historia trimestre tras trimestre. En concreto, la actividad de fusiones y adquisiciones en el sector de la publicidad y la tecnología se mantuvo relativamente estable en comparación con el segundo trimestre.

Eficiencia

Sin embargo, en el tercer trimestre se produjeron dos grandes operaciones AdTech: la adquisición de Cadent por parte de Novacap por 600 millones de dólares y la compra de Scibids por parte de DoubleVerify por 125 millones de dólares. Además, se produjeron algunas adquisiciones menores, como la de iSpot por 605 y el acuerdo de Contentsquare para comprar Heap.

Según Conor McKenna, socio de LUMA, aunque a primera vista no hay un tema obvio que conecte estas operaciones, sí hay una especie de línea que las atraviesa, a saber, "un enfoque cada vez mayor en el crecimiento eficiente en lugar del crecimiento a toda costa". DoubleVerify es un buen ejemplo de esta dinámica.

Aunque ha bajado desde su precio de salida a bolsa, sus acciones han subido en lo que va de año como recompensa de los inversores por centrarse en los fundamentos. "Han tenido un fuerte crecimiento y rentabilidad", dijo McKenna. "Ahora son capaces de centrarse en hacia dónde quieren ir haciendo adquisiciones".

El acuerdo con Scibids es una continuación de la expansión en curso de DoubleVerify en los últimos dos años, a medida que va más allá de la medición y se adentra en la activación de medios y la optimización de campañas.

"A medida que los tipos de interés han ido subiendo, las valoraciones han ido bajando y las empresas, grandes y pequeñas, dedican más tiempo a pensar en mejorar su negocio principal", afirma McKenna. "Ese proceso no sólo lleva tiempo, sino que las distintas empresas tienen diferentes plazos en cuanto a cuándo sienten que están en una base lo suficientemente segura como para invertir en el futuro y en grandes oportunidades".

Un vaso "medio" lleno

Mientras tanto, a pesar de la incertidumbre que aún planea sobre el mercado, hay otro punto positivo (aunque quizá no todo el mundo esté de acuerdo): el optimismo sobre el gasto publicitario.

Magna, GroupM y Brian Wieser (experto del sector) prevén un crecimiento del mercado publicitario durante el cuarto trimestre y el próximo año. Y 2024 tiene algunos ases en la manga, como los Juegos Olímpicos de Verano y las elecciones presidenciales de EE.UU., que suelen ser grandes impulsores de la inversión publicitaria.

También es posible que los anunciantes gasten más en publicidad programática de lo que reflejan estas previsiones. La programación es relativamente fácil de activar y desactivar y, si los anunciantes consideran que están teniendo un buen cuarto trimestre, podrían aumentar su gasto.

"Incluso si los anunciantes se muestran cautos y se contienen un poco más de lo que lo harían normalmente, el uso de canales programáticos y digitales les permite girar los mandos más cerca del punto de ejecución", afirma McKenna. "Todo lo que estamos viendo y oyendo es que el cuarto trimestre va a ser bastante fuerte".

Aunque mirando más allá del cuarto trimestre, el año que viene no es un año cualquiera. También es el año en que, supuestamente, se prohibirán las cookies. Y una vez que se complete la retirada progresiva, podría desencadenar cierta consolidación en el mercado.

El sector AdTech se encuentra en "una situación muy extraña", afirma McKenna, en la que se enfrenta a dos formas de incertidumbre: los problemas macroeconómicos a los que se enfrenta todo el mundo y los cambios masivos específicos del ecosistema (en concreto, el fin de las third-party-cookies).

Mientras tanto, han surgido muchas empresas que afirman tener soluciones e innovaciones cookieless para gestionar los problemas de datos del sector. Es probable que estas empresas se conviertan en atractivos objetivos de adquisición, pero sólo cuando las third-party-cookies desaparezcan de verdad.

La situación no era tan diferente antes de que el GDPR entrara en vigor en 2018. No hubo mucha actividad de acuerdos AdTech hasta que el elefante realmente entró en la habitación.

"En los 18 meses previos al GDPR, no hubo un solo acuerdo centrado en la identidad a escala, y luego, el verano después de que entrara en vigencia, hubo múltiples", dijo McKenna. "Las cosas se mueven con menos lentitud cuando la gente se siente cómoda con cómo se ve una situación en la realidad".

Fuente: AdExchanger