NBC Universal acaba de abrir aún más de su inventario a plataformas programáticas, con una nueva integración de productos a través de FreeWheel y The Trade Desk.

FreeWheel, empresa hermana de NBC Universal en Comcast, acaba de sacar en versión beta con su plataforma "Unified Decisioning", que opera una subasta donde se considera la demanda programática junto con campañas de venta directa para inventario OTT y video on demand.

En total tiene 33 DSP integrados con FreeWheel, pero The Trade Desk es el único socio público en este momento, según ha comentado Geoff Wolinetz, jefe de ingresos de ventas de FreeWheel. El producto de decisión unificada se lanzó en versión beta con A+E hace un año. A+E sigue siendo un proveedor de inventario en la plataforma. NBC Universal ha trabajado estrechamente con FreeWheel durante años en su plataforma publicitaria, dijo Krishan Bhatia, EVP de operaciones y estrategia comercial de la emisora.

"Esta última iteración nos permite administrar ambos canales, anuncios directos y programáticos, para maximizar los ingresos y el rendimiento", dijo.

Hay reglas integradas en el producto para que los grandes compromisos iniciales sigan teniendo prioridad, mientras que otros acuerdos directos vienen con "exclusividades", como garantías para ejecutar ciertos programas o bloquear la emisión de la competencia poco después. Las ofertas de anuncios de televisión a menudo establecen un número mínimo para llegar a los hogares o para dirigirse a una audiencia específica, como llegar a la mitad de todos los hombres de 24 a 45 años en el mercado. Al considerar programmatic upfront las impresiones que atraen ofertas altas pueden ir a las plataformas sin sacrificar las garantías a los anunciantes directos.

Tim Sims, vicepresidente sénior de asociaciones de inventario de The Trade Desk, comparó el nuevo producto con la transición de los medios digitales de las ofertas basadas en cascada a los exchange abiertos y Header Bidding.

Durante años, los grandes compradores (Google y, en menor medida, Criteo) disfrutaron de acceso exclusivo al inventario programático. El interés en este producto es una buena señal de que la televisión está adoptando este mismo enfoque desde el principio, dijo Sims.

Para The Trade Desk, una ventaja clave proviene de ver más inventario. Si la mitad de las impresiones de una red de televisión están garantizadas para los compradores directos, el método tradicional cumpliría con los requisitos garantizados, después de lo cual los vendedores podrían activar la parte programática para cubrir el resto.

Pero Sims dijo que los radiodifusores en realidad ganan más al dar a los compradores programáticos un vistazo a cada impresión, ya que podrían tener datos adjuntos a una identificación de acuerdo que hace que cualquier impresión sea particularmente valiosa en ese momento.

Más allá de las ganancias potenciales de ingresos, las emisoras también se benefician al agregar canales de demanda.

Los televidentes de OTT a menudo se sienten frustrados por los problemas de limitación de capping, porque el inventario está siendo atendido en exceso al mismo puñado de anunciantes directos y programática puede cumplir con las garantías de acuerdos directos y al mismo tiempo refrescar la combinación creativa para el público.

"La programática podría ser la mejor opción para el consumidor, no solo para el vendedor", dijo. "Esa comprensión ayuda a borrar el estigma de que la programación es una opción de menor calidad para la televisión".