El fin de las third-party cookies, podría tener un impacto significativo en la industria AdTech. Sin embargo, para muchos proveedores, este cambio representa una oportunidad para innovar y adaptarse a nuevas soluciones de orientación publicitaria.

En la presentación de resultados de LiveRamp, su CEO Scott Howe instó a la industria a abandonar las third-party cookies. LiveRamp ha desarrollado su propio ‘Graph ID’ durante cuatro años, lo que permite a los profesionales de marketing dirigir anuncios de manera efectiva sin depender de las cookies tradicionales. Además, al ser uno de los socios elegidos por Google para establecer la herramienta cookieless, 'PAIR' y adquirir Habu para obtener una de las Data Clean Room más grandes, ha consolidado su posición en el mercado.

De manera similar, durante la presentación de resultados de PubMatic, su CEO Rajeev Goel señaló que la empresa ha escalado su mercado a entornos sin third-party cookies, como CTV, commerce media y mobile apps. Estos sectores están creciendo rápidamente y se han convertido en una parte significativa de los ingresos de PubMatic.

Por su parte, el CEO de The Trade Desk, Jeff Green, mencionó que los publishers están sintiendo (más que los DSPs) el impacto del cambio de cookies. Algunos publishers están experimentando una caída del 30% en los precios debido a la ausencia de third-party cookies. Por otro lado, el uso de la solución de The Trade Desk a estas cookies, 'Unified ID 2.0' está aumentando en un 30% los CPM en publishers.

En general, anunciantes y publishers creen que las cookies desaparecerán en el próximo año. Además del fin de las third-party cookies, los publishers han experimentado dificultades financieras. Aunque se esperaba un aumento en los ingresos, muchos publishers informaron una disminución en 2023, según los informes de resultados del cuarto trimestre. Esto refleja una tendencia general en la industria, donde la publicidad se ha enfrentado a desafíos significativos.

Por otro lado, las inversiones en medios deportivos están en aumento, a medida que la industria de los medios se fragmenta y las agencias y los anunciantes buscan nuevas estrategias de contenido. Se espera que la inversión publicitaria internacional en derechos de medios deportivos alcance los 61.000 millones de dólares en 2024, lo que representa un aumento significativo respecto a los niveles anteriores a la pandemia. Esta tendencia sugiere que los medios deportivos seguirán siendo una parte importante del panorama mediático en los próximos años.

El fin de las third-party cookies podría representar un cambio significativo en la industria de la publicidad, pero también ofrece oportunidades para la innovación y el crecimiento. Los proveedores AdTech están adaptando sus estrategias para aprovechar estas nuevas oportunidades, mientras que los publishers y anunciantes están buscando formas de navegar por un mercado publicitario en constante cambio.

Además de los efectos del fin de las third-party cookies, hay otros desarrollos importantes en la industria de la publicidad y los medios que vale la pena tener en cuenta.

En cuanto a los publishers, los informes de resultados del cuarto trimestre de 2023 pintan un panorama sombrío. A pesar de las expectativas de un aumento en los ingresos, muchos publishers informaron una disminución de estos. Esto indica un desafío continuo para los publishers que buscan mantenerse a flote en un mercado publicitario cada vez más competitivo.

Fuente: Digiday