A raíz de los avances tecnológicos y su creciente popularidad, el sector de la televisión conectada (CTV) se enfrenta cada vez a desafíos más dispares, entre los que se incluyen la fragmentación de las audiencias, la preocupación por la privacidad, el auge de las plataformas OTTs o la aparición de nuevos formatos publicitarios. 

Sobre estos retos han reflexionado diferentes expertos, procedentes de agencias, anunciantes y compañías AdTech en la segunda parte del evento Programmatic Morning CTV & DOOH, celebrado por PROGRAMMATIC SPAIN ayer en Barcelona.

Tim Edwards, CCO de Titan OS, dio las claves para atraer al consumidor a través de la CTV, destacando la necesidad de contar en las smart TVs con una home page personalizada, canales personalizados, anuncios relevantes que impulsen experiencias y retail media partnerships. “No es que la gente no quiera ver la televisión sino que ha cambiado su forma de verla. Es tiempo de repensar la TV porque el modelo está cambiando", dijo.

También Robert Cortés, Senior Sales Manager en Taptap Digital Barcelona, y Beatriz Dorado, Planning & Negotiation Director en Havas Media España, explicaron los beneficios de construir estrategias omnicanal basadas en Location Intelligence, basándose en el caso de Movistar+. Cuando lanzó al mercado su propia OTT, se marcó dos objetivos: deseabilidad de marca y crecimiento del negocio. Ante este escenario, los ponentes contaron que hay tres elementos clave: notoriedad, descubrimiento y preferencia. 

“Teniendo en cuenta que vivimos en un sistema hiper saturado, para ganar relevancia y crecer hay que conectar con el usuario en todos los puntos del funnel”, apuntó Dorado, quien subrayó asimismo la importancia de la integración mediante data, tecnología (DCO by Sonata) y media touchpoints.

“La activación omnicanal es importante porque nos permite llegar a todos los touch points, pero no debemos caer en la tentación de activar formatos sin saber qué nos aportan. Hay que entender lo que nos aporta cada uno de los canales y combinarlos entre sí”, resumió Cortés.

Cómo sobrevivir en un entorno fragmentado 

Durante la siguiente mesa redonda de la jornada, titulada “Tecnología, omnicanalidad y eficiencia en un entorno de audiencias fragmentadas” y moderada por Iñaki Plaza, director de Marketing Comercial y Operaciones General en Pulsa Media Consulting, Anabel González, EMEA Programmatic Media Lead en HP, explicó que el sector ha perdido algo de transparencia “pero la idea es recuperarla para tener eficacia”. 

“La CTV para mí es una simbiosis entre la TV lineal en cuanto a grandes coberturas y lo mejor del Digital en cuanto a medición y segmentación”, apuntó Jorge Herrero, Commercial Lead en Rakuten Advtertising, quien insistió en que el sector TV debe apostar por la medición estandarizada, “que permita planificar englobando todos los medios audiovisuales”.

En esto coincidió Ramiro de Ganzó, Global Programmatic Lead en PHD Media Spain, quien dijo: “Hay ir hacia una medición unificada de TV lineal y conectada porque siempre tenemos esa lucha en las agencias”. José Manuel Muries, Cluster Director Nissan United Iberia en TBWA / Nissan United, recordó el importante rol de la creatividad en CTV. “Según Nielsen, el 47% de la eficacia depende de la creatividad. Como modelo de agencia integrada, nosotros intentamos hacer un análisis holístico, sin dividir el trabajo en silos”, apuntó.

Para hablar de data, se subió al escenario Francisco Huidobro, director de Servicios Digitales para Grandes Empresas en Orange, quien habló del consumo cross-device e hizo un repaso de todos los datos del hogar con los que cuenta Orange, desde los integrados en el CRM, los de la red fija y la red móvil hasta los obtenidos a partir de la IP o del consumo de otros medios.

El reto es ahora cruzar todos esos datos y ser capaces de medirlos, según dijo tras anunciar un acuerdo exclusivo con Cuende para la plataforma Geomex 4.0.

El “coctel del futuro”

Para concluir el encuentro, Andrea Campana, CEO de Beintoo; Chelo Fernández-Yáñez, Head of Comms & Digital en Danone; Guillermo Fernández, Head of Sales Cataluña en Smartclip; Juanma Ramírez, Digital Director de EssenceMediacom, y Lucía González, directora de Transformación Digital en Labelium España, pusieron la vista en el posible “cóctel del futuro” al reflexionar sobre la combinación de CTV, canales FAST, OTTs y Retail Media, en una mesa final moderada por Salvatore Cospito.

“Ahora la TV permite aplicar data comportamental y data de consumo, pero es importante también entrelazar esa data con otro tipo de información de los hogares. Hay que ver cómo aunar todos los datos del consumo del hogar y buscar el equilibrio”, señaló Fernández, a lo que Lucía González sumó su visión recordando que el 93% de los hogares ya tienen connected TV, “y las agencias tienen que tener eso en cuenta”.

Para Chelo Fernández-Yáñez, “el retail media ha sufrido un cambio brutal, pero España no es uno de los países que más invierte”. “Creo que es imposible que los anunciantes estemos presentes en todos los retailers que hay, pero como marca diría que hay que hacer pruebas”, añadió.

También en ese punto coincidió Andrea Campana que manifestó que, en retail media especialmente, hay que convencer al retailer para que haga pruebas y active campañas de retargeting en CTV que impacten a diferentes audiencias. “Hay que explicarles directamente las ventajas”, terminó. 

El encuentro, celebrado en Barcelona, batió récords de asistencia reuniendo a más de 200 profesionales del sector AdTech en una jornada que sirvió para compartir ideas, reflexionar y aprender sobre el futuro que viene.