Expedia Group, el gigante de las agencias de viajes, está sumándose a la revolución del Retail Media. Durante más de dos décadas, la empresa ha mantenido un negocio publicitario promoviendo vuelos y hoteles basados en las búsquedas de viajes en sus sitios web y apps. Sin embargo, ahora Expedia ha consolidado su first-party data a través de su cartera de marcas, que incluye Orbit, Travelocity y Vrbo, además de la propia Expedia. En esta ola de cambio en Retail Media, Expedia ha dejado atrás la tradicional estrategia "travel media network", como explicó Rob Torres, SVP de soluciones de medios y afiliados de Expedia.

Expedia forma parte de una categoría emergente de empresas de viajes y sectores relacionados que están siguiendo el ejemplo de las cadenas retail físicas como Walmart, Target y Kroger. La estrategia consiste en invertir considerablemente en negocios publicitarios para obtener ingresos de alto margen y la posibilidad de crear un negocio de mil millones de dólares prácticamente de la nada. Uber lanzó su negocio publicitario dedicado en 2022 y tiene como objetivo superar los mil millones de dólares en ingresos publicitarios este año. Marriott también incursionó en el negocio publicitario en 2022 y podría alcanzar un negocio de mil millones de dólares en el futuro.

Recientemente, Expedia ha demostrado su interés en esta tendencia con el ascenso de Ariane Gorin como CEO en febrero. Gorin, quien anteriormente lideraba la unidad Expedia for Business comento que su negocio publicitario "es robusto, distintivo y está en crecimiento”. “Veo numerosas oportunidades por delante", dijo. Durante su primera conferencia con inversores desde su nombramiento como CEO, Gorin reveló que los ingresos publicitarios de Expedia, cuya cifra no se divulga, han experimentado un crecimiento constante de dos dígitos, mientras que la empresa en general ha registrado un crecimiento del 8%.

El Retail Media es una importante tendencia en el mercado actual. Tanto es así que el sector 'Viajes', aunque es un mercado masivo en sí mismo, puede parecer un área de menor tamaño en comparación. Un desafío al que Expedia se enfrenta es cómo atraer a empresas no endémicas. Aunque hay presencia de instituciones financieras, marcas automovilísticas y compañías de seguros dentro de Expedia, representan una parte pequeña del pastel. "Nuestro objetivo es dirigirnos especialmente a las empresas relacionadas con viajes, ya que creemos que existen grandes oportunidades para ellas", expresó Torres.

Sin embargo, una de las principales razones por las cuales los negocios de Retail Media y de viajes han tenido dificultades para expandirse más allá de sus anunciantes más evidentes radica en que la plataforma publicitaria está diseñada en torno a su categoría de nicho. Por ejemplo, Expedia podría identificar a un gran público objetivo para una compañía de tarjetas de crédito con un programa para viajeros. No obstante, si esa persona está navegando en un sitio web en busca de opciones de viaje y espera ver recomendaciones relacionadas con ello, no está preparada para recibir un anuncio específico sobre una tarjeta de crédito, por lo que Expedia optará por no mostrar dicho anuncio.

Las campañas de extensión de audiencia programáticas, llevadas a cabo con socios como The Trade Desk y el DSP de Google Display & Video 360, representan una forma eficaz de aprovechar los datos para un anunciante que busca expandirse en web o en CTV. Cuando una plataforma publicitaria está diseñada específicamente en torno a un medio y audiencia particular, resulta complicado adaptar el sistema para satisfacer las necesidades de otros anunciantes más generales. Este desafío se aplica no solo a los supermercados, publicidad exterior y empresas que trabajan en marketing de atención médica y farmacéutica, sino que se acentúa especialmente en el caso de la industria de los viajes.

Al igual que otros retailers, Expedia se enfrenta al desafío de equilibrar las oportunidades de ingresos con la experiencia del usuario. En la actualidad, Expedia ofrece un servicio gestionado, lo que le otorga un mayor control sobre los datos y la manera en que se comparte la información con los anunciantes. Según AdExchanger, este enfoque implica que Expedia trabajará principalmente con anunciantes endémicos. Sin embargo, abrirse a campañas self-service y otorgar control sobre los datos a los anunciantes podría desbloquear nuevos presupuestos. Asimismo, la venta de datos por separado permitiría que un anunciante pueda dirigir o atribuir utilizando la información de Expedia sin necesidad de utilizar la plataforma de compra de anuncios de la propia Expedia.

Expedia y el sector 'Viajes' disfrutan de sólidas ventajas en términos de datos, incluso en comparación con los retailers más grandes. Si bien las empresas de viajes pueden estar algo limitadas por dirigirse a un nicho específico, todas estas compañías son plataformas sólidas de first-party data. Por ejemplo, Marriott se anuncia en Expedia, mientras que esta última también lo hace en la red de viajes de Marriott. Además, United Airlines está evaluando el lanzamiento de una unidad de ventas de anuncios segmentados. Por otro lado, players como Uber, Lyft y American Express cuentan con sus propias empresas de datos publicitarios.

Aunque el negocio de Marriott y Expedia Group Media Solutions no cuenta con una asociación formal, según lo señalado por Torres, ya son socios cercanos en cuanto a marketing y en otras áreas del negocio. El desarrollo de soluciones de medios abre nuevas oportunidades para colaborar de manera más estrecha, beneficiando a ambas partes involucradas. El sector 'Viajes' también se beneficia en el ámbito del Retail Media debido a que todo el sector contribuye a formar una sólida red de socios con first-party data. En contraste, en redes las de Walmart, Amazon y Target, es el retailer quien posee la mayor parte de los datos, mientras que las marcas cuentan con relativamente menos.

Mientras Expedia desarrolla su negocio, está aprovechando y fortaleciendo su propio equipo de marketing, según explicó Torres. Como ejemplo, Expedia fue el primer anunciante en lanzar una campaña internacional en Netflix. "Tenemos la oportunidad de aprender y mejorar observando lo que Expedia está haciendo en el ámbito de la marca", mencionó Torres. "Esto nos permitirá mejorar nuestras estrategias para nuestros socios, a medida que lo aplicamos en nuestras operaciones", concluye el experto.