La semana pasada, CTV fue uno de los temas protagonistas en el evento ‘Programmatic I/O’ de AdExchanger en Las Vegas. Expertos en AdTech coincidieron en que la televisión está evolucionando hacia un medio de publicidad digital, y la demanda por opciones de compra programática está en aumento.

Durante un panel moderado por un periodista de AdExchanger, media buyers de Dentsu, Publicis y MiQ discutieron cómo la televisión se está transformando y atrayendo mayor interés programático. Sin embargo, Laura Martin, analista de Needham, argumentó en el escenario que existe un límite en cuanto a cuánto debería digitalizarse la compra de anuncios televisivos.

La digitalización de la TV y su lugar en el funnel

La digitalización del marketing televisivo es inevitable. Los inversores de Wall Street prefieren empresas de publicidad y medios con perspectivas de rentabilidad a largo plazo. Una forma de lograrlo es que las compañías de streaming accedan a datos de compradores y establezcan alianzas con retailers para atraer a los anunciantes prometiéndoles performance y atribución.

Los publishers desean relanzar CTV como un canal de performance, afirmó Martin. Pero advirtió que si eso ocurre, "el sector CTV perderá su credibilidad" entre los compradores y marcas como un reemplazo viable para los comerciales lineales tradicionales.

Aunque los comerciales lineales tienen un alcance masivo, el sector CTV no debe ser subestimado. Los canales upper-funnel, como el streaming, tienen un impacto significativo en los resultados, incluso si no impulsan directamente una compra. Por ejemplo, la capacidad de la CTV para generar un reach masivo y aumentar el brand awareness es razón por la cual el Retail Media está apostando por el streaming, según Max Willens, analista senior de eMarketer. De acuerdo con eMarketer, la inversión de Retail Media en CTV debería crecer del 12% al 20% para finales de 2027.

Los inversores se sienten atraídos por la CTV no solo por su capacidad para generar reach, sino también por la relación beneficiosa entre CTV y open web, señaló Martin. Las compañías de streaming están incorporando socios programáticos y de open web para mejorar el targeting y atraer nuevas fuentes de demanda.

Martin destacó ejemplos como Roku, Fubo y Disney, que tienen acuerdos con The Trade Desk. Fubo y Disney apostaron por UID 2.0 en sus inicios, mientras que Roku recientemente firmó un nuevo acuerdo con el DSP para fortalecer la compra programática de su inventario. Esta tendencia “hace que las compañías públicas AdTech que operan en el open internet sean más valiosas para nosotros" dijo Martin. “Y esto terminará perjudicando a los walled gardens.”

Los walled gardens suelen enfocarse en el low funnel, mientras que las marcas necesitan marketing que abarque todo el funnel. Por lo tanto, cuando se trata de aquellos que afirman que los walled gardens están dominando el internet abierto, Martin declaró: "eso es una falacia".