PROGRAMMATIC SPAIN celebró ayer 18 de abril su segundo evento temático del año bajo el título Programmatic Morning Press Play: Video & CTV. Más de 250 asistentes acudieron al Espacio Rastro, en Madrid, para escuchar a prestigiosos expertos del sector de la televisión conectada y la publicidad digital.

En su discurso de bienvenida, Mikel Lekaroz, socio de PROGRAMMATIC SPAIN, CEO de Next14 y presidente de IAB Spain, dio las gracias a los patrocinadores del encuentro y a los colaboradores, que han hecho posible la celebración de esta jornada.

Asimismo, Mikel Lekaroz señaló que la inversión en vídeo (sin tener en cuenta las redes sociales) ha superado los 400 millones en 2022, según los datos de IAB Spain. Más allá de la revolución tecnológica, explicó que este auge del vídeo se debe a que internet se considera ya “un entorno audiovisual” y a la “lenta pero inexorable caída” de la audiencia en la televisión lineal.

Tras la apertura, Carlos García Amo, director de Marketing de Smartclip, inauguró la jornada con su ponencia "Panorama Audiovisual, de dónde venimos y a dónde vamos".

Para poner en contexto la situación actual de la televisión, Carlos García Amo hizo un viaje por las 7 últimas décadas explicando cómo ha sido la evolución de este medio. Desde sus inicios, cuando apenas 50 familias en España contaban con un televisor, hasta la actualidad, una época marcada por la expansión de canales y el live streaming, la televisión ha pasado por varias fases: democratización, digitalización, multipantalla y la recientemente iniciada VOD & OTT.

“Vemos una evolución enorme a nivel de conectividad y también de consumo a través de diferentes pantallas. Nos encontramos ahora en un momento, además, donde el espectador acepta la publicidad en las OTT”, declaró Carlos García Amo, quien también habló de conceptos como “Converged TV”, que integra estrategias de TV digital y lineal, y HHID (Household IDs), que pone la pantalla en el centro del hogar y que puede ser de gran utilidad para los anunciantes.

“En la televisión conectada se va a producir una transformación evidente en los próximos años. La televisión lineal este año ha bajado un 11% y la suscripción ha crecido un 34%. Los modelos bajo demanda soportados por publicidad también empiezan a crecer”, terminó.

La primera de las mesas redondas del encuentro giró también en torno a la televisión y su evolución. Titulada “De la TV lineal al streaming y vuelta al lineal", estuvo moderada por Eduardo Ballesteros Marra-López, director general de NewixMedia, contó con la participación de Felipe Duque Gallardo, Managing Director de Agileads (Agile Content); Mercedes Alonso Sena, Head of Advertising & Monetization de Love TV Channels; Víctor J. Solis Lorente, Revenue & Ad Operations Director de The Channel Store y Mercedes Blánquez Pérez, Gerente de Marketing y Capacidades de Publicidad de Movistar Plus+.

Como primer apunte, Mercedes Blánquez indicó que “la audiencia de la CTV no es la misma que la de la publicidad digital”. “Detrás de la CTV hay herramientas de la publicidad digital pero delante hay una audiencia que está viendo una televisión lineal”, dijo. “La gente no rechaza la publicidad lo que no quiere es un modelo abusivo”, concluyó Blánquez.

Con ella, coincidió Víctor Solís, que considera que “el hogar ha cambiado” y los modos de consumo de contenido audiovisual, también. Con respecto a los canales FAST, Solís explicó que no todo el contenido tiene cabida: “Tiene que ser un contenido cuidado y de calidad”. También puso el foco sobre los intereses de los jóvenes, que “quizá no ven la televisión lineal porque no encuentran en la parrilla el tipo de contenido que les gusta”.

Para Felipe Duque, “se ha demostrado que la publicidad es necesaria”. “Había muchas plataformas que parecía que denostaban la publicidad pero se ha demostrado que es básica”, señaló, mientras que Mercedes Alonso insistió en que hoy en día “la receptividad y la atención son mas elevadas y esto en última instancia tiene más posibilidades de engagement”.

Tras este primer debate, Beatriz Pérez Montequi, Head of Sales de España e Italia de Samsung Ads, fue la siguiente ponente en subirse al escenario. En su ponencia “CTV 2.0 - El amanecer de una nueva era de Publicidad en TV”, explicó las diferencias entre SVOD, AVOD, FAST y BVOD.

“Estamos en la edad de oro de la televisión. Nunca antes el consumidor ha tenido acceso a tantos canales y a tanto contenido. Pero, aunque el consumidor ha dado el paso, la industria aún está un poquito rezagada”, comenzó.

Pese a que los anunciantes consideran la televisión (incluida la CTV) el medio rey por sus múltiples beneficios, Beatriz Pérez Montequi quiso poner el foco en los retos que tiene por delante este canal.

“Hay que ver tal televisión como un todo. No verla así hace que cada día nos cueste mas llegar a la audiencia”, apuntó antes de afirmar que al 43% de la población no se llega con la televisión lineal. “Para llegar al consumidor hace falta apoyarse a la tv conectada de manera principal. En este sentido, One Trust ha supuesto un punto de inflexión para nosotros y también para los anunciantes.”, zanjó.

A continuación, la mesa redonda “El vídeo, TV y generación Z: el nuevo paradigma reunió a Orlando Gutiérrez Tapiador, PMX Audiovisual Lead de Publicis Groupe (que actuó como moderador); Alba Sala Morera, Innovation & Creativity Director de PHD Media Spain; Beatriz Medina Layuno, directora general de Freeda Media; Adri Ballester, cofundador y director de Marca de Mazinn, y Teresa Rivera, directora de Marketing de Finetwork.

Sobre la Generación Z, a la que pertenecen ya 8 millones de personas en España, ha girado la conversación de esta mesa. Sus gustos, sus nuevos hábitos y sus cambios en las formas de consumir contenido fueron objeto de debate durante la mañana de ayer.

Para Alba Sala, es una generación que “busca contenido mucho más natural, real y cercano”. Por ello, insiste en que las marcas tienen que “utilizar los códigos y lenguajes que ellos utilizan” si quieren llamar la atención de los jóvenes. “No tenemos que pensar tanto en el contenido, es una generación que va fluctuando y cambia de plataforma”.

En este sentido, ha añadido que las marcas no solamente tienen que estar presentes en el entorno digital para ofrecer contenido, sino que deben estar porque los jóvenes las buscan para informarse.

Beatriz Medina también cree que esta generación prefiere un “contenido rápido y adaptado a sus necesidades”, y recuerda que los jóvenes hoy en día pasan más de 3 horas diarias en redes sociales. Por su parte, Teresa Rivera manifestó que tanto en fondo como la forma (tanto contenido tanto canal) debe estar adecuado a las necesidades de los jóvenes.

Una de las barreras que se pueden encontrar las marcas a la hora de conectar con estas nuevas generaciones es el uso de herramientas nativas, según dijo Adrián Ballester. “La clave es que la propia gente joven comunique”, anotó. Con él coincidió Beatriz Medina, quien ha contado cómo en Freeda han incorporado perfiles nuevos más jóvenes para que creen contenido en TikTok, la plataforma de las nuevas generaciones.

Para terminar la mesa, los ponentes dieron algunas pistas para conectar mejor y ser relevante como marca. Beatriz Medina insistió en que “la generación Z quiere historias de personas”, Adrián Ballester mencionó la autenticidad y bidireccionalidad, Teresa Rivera apuntó a la transparencia y la espontaneidad y Alba Sala se refirió a la recurrencia como lo más importante.

Tras una pausa para el café y el networking, la jornada retomó su curso con la ponencia de Juan Millán, Head of Spain Dailymotion Advertising en Dailymotion, que comienza su ponencia "¿Cómo optimizar la atención publicitaria gracias a la First-Party Data?"

Según un estudio de Nielsen, solo 2 de cada 10 vídeos captan la atención del usuario. Para poner solución a esta situación, Juan Millán explicó los tres puntos clave que hay que tener en cuenta: plinificación, optimización y meidición. Dentro de ellas, desglosó todas las fases que se deben suceder en el proceso para obtener la atención de los espectadores y recalcó que “la atención no es un KPI más sino una estrategia publicitaria”.

Llegó después el turno de la mesa redonda “CTV, Vídeo, Tecnología Publicitaria y Data. El complicado engranaje para la escalabilidad”. En ella participaron Isabel Amate, Head of Programmatic en ATRESMEDIA PUBLICIDAD; Moisés Muñoz Mocha, director Programática y AdOps en Publiespaña; Mariano De Luca, Seller Lead Italy, Spain & MENA en Magnite y Maribel Vivancos, directora de Finecast en España, debaten en una mesa redonda titulada "CTV, vídeo, tecnología publicitaria y data. El complicado engranaje para la escalabilidad" moderada por Ángel Fernández Nebot, director general de Smartclip Spain.

Los profesionales coincidieron en que la publicidad programática se está desarrollando en un entorno que aún tiene que regularse y al que “le queda recorrido”. No obstante, España está a la cabeza en el uso de este tipo de estrategias automatizadas.

Los ponentes hablaron asimismo sobre las posibilidades que ofrece la publicidad programática a los anunciantes hoy en día. Mientras Maribel Vivancos explicó que hay mucha data contextual, Moisés Muñoz señaló que los publishers tienen data muy útil y saben como se comportan los usuarios.

“Hay que crear un mercado transparente dentro de la programática. Nosotros estamos mandando señales: en el entorno OTT enviamos señales para que el comprador pueda hacer un control de frecuencias. Cada vez nos demanda mas una convergencia entre diferentes inventarios, y esto nos facilita a todos”, declaró Isabel Amate, de Atresmedia Publicidad.

Por su parte, Mariano de Luca señaló que para que la publicidad sea eficiente hay que poner el cliente en el centro. En cuanto a la evolución del sector y los canales FAST, apuntó que hay ejemplos de publishers consolidados pero cree que la tendencia va hacia la fragmentación, lo que significa más contenido local, de mayor valor para el usuario.

“Lo importante es el usuario”, dijo Isabel Amate. “Vamos a compartir los usuarios pero hay hueco para todos”. Según Maribel Vivancos, “va a crecer mucho la audiencia en los próximos años” y recalcó que el fenómeno FAST sigue ya una tendencia alcista en Estados Unidos.

Siguiendo con la publicidad programática, Benito Marín, Director and Customer Success España y Portugal en Integral Ad Science (IAS), destacó las ventajas de este tipo de estrategia en CTV durante su ponencia “Make Every CTV Impression Count”.

Antes de empezar, ha querido dejar claro que la AVOD no es el futuro sino el presente. En España, el 74% de los usuarios ya ve AVOD semanalmente. De hecho, comparó el crecimiento del canal Mobile con el de la CTV: “Una vez que empieza, no frena”.

Para el experto, la escala, la flexibilidad, el targeting y la data son los principales beneficios de la publicidad programática en televisión conectada. “Jamás decimos si un contenido es bueno o malo, lo que hacemos es ver qué hay en ese contenido para que las marcas y agencias vean si les apetece", zanjó.

Entre los retos a los que se enfrentará la CTV están la transparencia, la identificación y análisis del comportamiento de los usuarios, la medición y el brand safety, entre otros. Para terminar, declaró que hace falta trabajar con empresas que “arrojen transparencia” y con “proveedores de confianza”.

La última mesa de la jornada PM Press Play: Video & CTV giró precisamente en torno a los retos de la CTV, entre los que se encuentran la medición, la fragmentación o la creatividad.

Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, apostilló: “La medición cada vez tendría que estar más enfocada a medir la eficacia. La creatividad y su impacto se pueden medir”. A este respecto, Silvia Fernández, Head of Platforms & CTV de SunMedia, respondió: “Nosotros tenemos clara la necesidad de esa medición”.

Con respecto a la creatividad, Elena Neila, Digital Business Director de Havas Media España, declaró: “Creo que las agencias creativas tienen claro que hay nuevos formatos. Lo ideal es impactar al usuario en el entorno correcto donde llame la atención”.

“A nivel general no se está haciendo ningún tipo de esfuerzo en crear nuevas piezas para CTV, sobre todo, por costes”, observó Silvia Fernández.

En esta línea, Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain de PubMatic, insistió en que la parte creativa es algo que se debería trabajar más. “Es fundamental poder hacer creatividades diferentes, enfocadas a determinadas audiencias y formatos”.

Para finalizar el encuentro, Mikel Lekaroz mantuvo una breve pero enriquecedora conversación con Remi Boudard, TV Sales Lead & Global Media Sales de Microsoft, en la que comentaron la llegada de la publicidad a las OTT como Netflix.

Boudard recordó que Microsoft creó en solo 80 días una de las redes comerciales más grandes del mundo con el fin de llevar los anuncios a Netflix y ofrecer a los usuarios un plan con publicidad con tarifas más bajas que las usuales.

Además, dio algunos datos que reflejan el cambio de hábitos en la sociedad. En EE.UU. el consumo televisivo digital ya supera al tradicional y, en España, el consumo de Smart TV alcanza el 85% de cuota. “Las audiencias más jóvenes están en las OTT, en el caso de Netflix el 82% de los usuarios tiene menos de 50 años”.

Sobre la medición, apuntó: “Pasar de GRP a CPM es muy atrevido. Para mí es muy positivo, porque ya se puede hablar de televisión en un entorno digital. Es una divisa única y creo que los medios tradicionales se van a sumar".