En medio del debate sobre el futuro de las third-party cookies y la privacidad de los usuarios, un estudio reciente realizado por investigadores de la Questrom School of Business de la Universidad de Boston ha arrojado luz sobre una alternativa prometedora: la API de Chrome Protected Audiences, más conocida como PAAPI. Según este informe, PAAPI está diseñado para permitir el retargeting sin recurrir a third-party cookies y podría ser casi tan efectiva como el retargeting basado en estas cookies, con una efectividad del 81,8% en términos de conversiones por click, según AdExchanger.

El estudio, que se llevó a cabo en colaboración con un DSP (no identificado) y la CMA del Reino Unido, analizó los datos de más de 2.000 anunciantes y dividió a los usuarios de Chrome en tres grupos: uno con third-party cookies activadas, otro que solo utilizó PAAPI para retargeting, y un tercer grupo sin cookies ni PAAPI. Los resultados mostraron que los clicks cayeron un 88% y las conversiones un 90% en el grupo que no utilizaba cookies ni PAAPI, destacando el enorme impacto de la eliminación de las third-party cookies.

Sin embargo, los resultados fueron significativamente mejores para los anunciantes que emplearon PAAPI. A pesar de que los clicks cayeron un 47,4% y las conversiones un 50,2% en comparación con el grupo que usaba third-party cookies, la diferencia fue mucho menor. Según el autor principal del estudio, Shunto Kobayashi, profesor asistente de marketing en la Universidad de Boston, el performance de PAAPI es más "impresionante" si se ajusta en función de la inversión y las impresiones. "Aunque a primera vista parece una recuperación modesta, al ajustar los resultados por la inversión en anuncios y la cantidad de impresiones, PAAPI es un 86,4% tan efectivo como las third-party cookies para los clicks y un 81,8% para las conversiones por dólar invertido", explicó Kobayashi.

El desafío de la adopción

El estudio también destaca un problema que afecta la efectividad general de PAAPI: la baja adopción del sistema en la industria. Actualmente, el sector AdTech no ha adoptado ampliamente Privacy Sandbox, lo que significa que hay una menor cantidad de impresiones disponibles para ser gestionadas mediante PAAPI en comparación con las third-party cookies. "La falta de adopción está limitando su impacto", señaló Kobayashi. Para que PAAPI logre su máximo potencial, será necesario un mayor compromiso de los participantes, especialmente por parte de los SSPs.

Según AdExchanger, el lento ritmo de adopción de PAAPI refleja, en cierto modo, la confusión en la industria sobre la desactivación de las third-party cookies, que ha sido pospuesta varias veces. Aunque Google anunció que eliminará gradualmente las third-party cookies para 2024, la continua incertidumbre ha provocado que muchos anunciantes y publishers retrasen las pruebas y la implementación de soluciones alternativas como PAAPI.

El estudio también arrojó luz sobre otra alternativa sin cookies que muchos publishers están adoptando: el ID bridging, que utiliza first-party data para intentar replicar las third-party cookies. A través del ID bridging, los publishers pueden hacer coincidir usuarios con IDs cuando no hay cookies disponibles, mejorando la percepción de valor de su inventario en las subastas publicitarias. Sin embargo, los autores del estudio descubrieron que el ID bridging puede no ser una solución viable a largo plazo, ya que la efectividad del retargeting basado en estos IDs tiende a disminuir rápidamente a medida que los usuarios eliminan sus first-party cookies.

Por su parte, Garrett Johnson, coautor del estudio y profesor asociado de marketing en la Universidad de Boston, explicó que el problema con el ID bridging es que el first-party data es frágil. "El retargeting depende de señales del comportamiento del usuario, y cuando esas señales se degradan con el tiempo, la utilidad del ID bridging disminuye", comentó Johnson, sugiriendo que esta técnica podría ser solo una solución temporal.

¿Es PAAPI la mejor solución?

Si bien PAAPI ha demostrado ser una alternativa prometedora, esta API no está exenta de problemas. Según el estudio, el sistema todavía se enfrenta a desafíos técnicos, como la latencia, que puede afectar negativamente la experiencia del usuario, especialmente en dispositivos móviles. Además, los grupos de interés de PAAPI expiran después de 30 días, lo que limita su efectividad para reenganchar a los usuarios que han perdido interés en una marca o producto.

Por otro lado, el estudio subraya que el propósito de PAAPI no es ser una panacea para todos los problemas de la publicidad programática, sino una opción dentro de un conjunto más amplio de soluciones de targeting mejoradas por la privacidad. "No estamos aquí para decir cuál es la mejor solución de reemplazo", explicó Kobayashi. "Lo que buscamos es demostrar que el targeting basado en la privacidad puede ser tan efectivo como el que utiliza cookies, y PAAPI es solo un ejemplo de ello", añade el profesional.

Impacto para los publishers y la industria

El estudio se centra principalmente en los anunciantes, pero no se deben ignorar los desafíos para los publishers. A medida que Privacy Sandbox continúa desarrollándose, las preocupaciones sobre cómo afectará a los ingresos de los publishers, especialmente los más pequeños, siguen vigentes. Johnson señaló que la baja adopción de las APIs de Sandbox podrían mitigar temporalmente el impacto en los ingresos de los publishers, pero si las cookies desaparecieran mañana, la adopción de PAAPI aumentaría rápidamente, repercutiendo en los ingresos programáticos de los publishers.

A medida que la industria de la publicidad programática avanza hacia un futuro cookieless, la API Protected Audiences podría desempeñar un papel crucial en la nueva era de la privacidad digital. Sin embargo, su éxito dependerá de su adopción generalizada y de la capacidad de las plataformas publicitarias para integrar eficazmente soluciones sin cookies que sigan generando resultados significativos para anunciantes y publishers por igual.