A los anunciantes les sigue preocupando estar pagando por anuncios que se emiten en televisores apagados, una frustración persistente causada por problemas tecnológicos o, según algunos expertos, por falta de transparencia.

En junio de 2022, GroupM y la empresa de medición iSpot descubrieron que entre el 8% y el 10% de las impresiones en televisores conectados se producían cuando el televisor estaba apagado, lo que costaba a los anunciantes unos 1.000 millones de dólares al año en pérdidas, según informó entonces el periódico The Wall Street Journal.

El informe concluyó que una de las causas eran los dispositivos externos que transmitían contenidos en streaming: un usuario podía apagar el televisor sin que el dispositivo de streaming lo supiera y, en consecuencia, seguir enviando bid requests. Según el informe, debido a este error, el 17% de las impresiones procedentes de dispositivos externos se servían cuando el televisor estaba apagado, mientras que el problema era prácticamente inexistente en las aplicaciones de las Smart TVs.

Más de un año después, los anunciantes siguen examinando detenidamente sus compras publicitarias para asegurarse de que sus campañas no se emiten cuando el televisor está apagado. Pero, aunque algunas marcas afirman que el problema ha mejorado, la realidad es que aún persiste.

"Los publishers están ‘amañando’ el juego a su favor, y por eso necesitamos total transparencia", afirma el responsable de un anunciante a Adweek. La lucha de los anunciantes por asegurarse de que sus anuncios aparecen en un televisor que realmente está emitiendo es la muestra de los retos que plantea la compra de vídeo en streaming, donde la tecnología publicitaria y las estructuras de la industria siguen estando diseñadas, en cierta medida, para la televisión lineal y no para la televisión conectada, un medio más híbrido.

La transparencia es otro de los desafíos de la industria, igual que la medición, cuya estandarización no es sencilla a pesar de que el sector sigue desarrollando herramientas y normativas comunes.

Búsqueda de soluciones 

Ante este problema, los compradores están buscando soluciones. MediaMonks empezó a evaluar el porcentaje de anuncios que se emitían con la televisión apagada hace un año y medio, según el responsable de inversión en marcas Matthew Kramer, cuyos resultados eran similares a las cifras de GroupM, de entre el 8% y el 10%. Ahora, los casos de anuncios emitidos con la TV apagada son de un solo dígito.

Kramer atribuye este descenso a que la agencia da prioridad a acuerdos más directos con los propietarios de contenidos. "No es necesariamente culpa del publisher, porque hay muchos puntos de contacto que puede que ni él mismo conozca", afirma. “Más saltos en la cadena significan más oportunidades para la falta de comunicación o más oportunidades para que intervengan los defraudadores”.

Aunque Kramer afirma que el fraude puede hacer que se disparen las impresiones en un televisor que, de otro modo, estaría apagado, otros compradores apuntan que la raíz del problema está en los retos tecnológicos que plantea la comunicación entre distintos dispositivos. Por ello, hacer tratos directos con los publishers no ayudaría necesariamente.

Algunos profesionales del sector aseguran que la tasa de anuncios emitidos con la televisión apagada desde dispositivos externos ha disminuido notablemente desde el año pasado. Otros compradores achacan el problema a los publishers, que intentan engordar sus cuentas de resultados con impresiones desperdiciadas.

Las pérdidas de los anunciantes

Sea cual sea la causa, algunos expertos del sector no están seguros de cuánto tiempo durarán los anuncios de televisión “en off”. Las Smart TVs, en las que la emisión de anuncios con el televisor apagado es menos problemática, siguen ganando cuota de mercado frente a los dispositivos externos. El tiempo de visionado en Smart TV creció un 31% entre el segundo trimestre de 2022 y el segundo trimestre de 2021, mientras que el visionado en dispositivos de TV conectados sólo aumentó un 7,8%, según la empresa de inteligencia de medios de streaming Conviva.

"Creo que este problema desaparecerá por sí solo", afirma Shailin Dhar, fundador de la empresa de medición de publicidad digital Method Media Intelligence. No obstante, existe una importante falta de datos que lleva a muchos compradores a preguntarse cuánto gastan en anuncios que se emiten cuando el televisor está apagado. 

MediaMonks dedujo los índices de televisión apagada comparando los datos de reconocimiento automático de contenidos de los televisores inteligentes, los datos que muestran lo que se está reproduciendo en una smart TV y los datos de los descodificadores.

"No parece haber una solución milagrosa", afirma Kramer. "Hay que analizar varios puntos de datos diferentes. Ahora mismo, hay que hacer un trabajo de investigación".

Algunas empresas de tecnología publicitaria están trabajando en soluciones, como iSpot, por ejemplo, que desarrolló una herramienta para medir cuántas impresiones se producían cuando los televisores estaban apagados. La herramienta se lanzó en versión beta en octubre de 2022 y de forma más generalizada en el primer trimestre de este año.

Además, GroupM e iSpot están llevando a cabo ahora la segunda fase del estudio, que aún no se ha publicado. Por su parte, IAB Tech Lab está ofreciendo a los publishers nuevas tecnologías, como la función "TV off" y la señal "Are you still watching", a través de su SDK de medición abierto. Hasta ahora, la tecnología está disponible para dispositivos basados en tvOS y Android TV, y el organismo comercial añadirá soporte para televisores Samsung y LG a finales de este año, según Shailley Singh, COO y EVP de producto.

Fuente: Adweek