Cuando se trata del cumplimiento de la privacidad, es importante con quién se trabaja. Los anunciantes que no actúen con la diligencia debida en materia de privacidad con respecto a sus medios y socios de datos podrían encontrarse fácilmente en el centro de una crisis de relaciones públicas (nada bueno) o en el punto de mira de una demanda (realmente nada bueno).

Y a medida que las leyes de privacidad entran en vigor en los distintos estados, esto último deja de ser una hipótesis.

Neutronian, una empresa emergente que verifica de forma independiente la calidad y el cumplimiento de los proveedores de datos, publicó una nueva puntuación para clasificar si las redes de publishers, las plataformas de tecnología publicitaria, las plataformas de Retail Media, los proveedores de datos y las marcas tienen un enfoque correcto de la privacidad de los datos. Hasta ahora ha puntuado más de 3.000 dominios. La idea, según Timur Yarnall, director general y cofundador de Neutronian, es que los compradores de publicidad utilicen la puntuación de privacidad como herramienta para investigar y evaluar a sus socios.

"Tiene que haber una forma estandarizada de comparar y hablar sobre estas cosas", dijo Yarnall, quien fundó Neutronian en 2019. Antes de esta aventura, vendió su startup de detección de bots, MdotLabs, a Comscore en 2014 y se desempeñó como CEO interino y presidente de Hitwise (antes de que su empresa matriz, Connexity, cerrara ese negocio a principios de 2020).

"Necesitamos más de un discurso público sobre la privacidad de los datos", dijo Yarnall, "y necesitamos un marco que nos permita hablar sobre dónde el ecosistema lo está haciendo bien y dónde necesita mejorar."

Problemas comunes de privacidad

Un área de mejora evidente es la política de privacidad. La mayoría de las empresas tienen políticas de privacidad muy confusas o carecen por completo de ellas. En muchos casos, las redes de publishers enlazan con políticas de privacidad corporativas genéricas que hacen casi imposible la exclusión voluntaria de la recopilación de datos.

"Incluso un experto en la materia tendría dificultades para descifrar algunas de estas políticas", afirma Yarnall.

Otro problema común es la falta de minimización de datos, un concepto que ha sido fundamental en la normativa europea sobre privacidad, pero que acaba de llegar a Estados Unidos. La Ley de Protección de la Privacidad de California, que entró en vigor el 1 de enero, incluye un nuevo requisito para que las empresas limiten la cantidad de datos que recopilan a lo que es necesario y directamente relevante para cumplir un propósito específico.

"Cuando se recopila más de lo necesario", afirma Yarnall, "se crea un riesgo para todos: el consumidor, la marca y el publisher". Pero la exageración en torno a una nueva categoría también puede ser un vector de errores en materia de privacidad. Por ejemplo, en su entusiasmo por rentabilizar sus First-Party Data, incluida la información relacionada con las compras, algunos retailers pasan por alto las consideraciones de privacidad.

Como parte de su sistema de puntuación, Neutronian mide lo fácil -o difícil- que es para los consumidores darse de baja del programa de fidelización de un retailer, que es una fuente de datos clave para las empresas que se apresuran a entrar en la naciente y bulliciosa categoría de redes de Retail Media.

Algunos retailers te obligan a rebuscar para encontrar la opción de exclusión.

"Esto me parece cuestionable desde el punto de vista del cumplimiento", afirma Yarnall.

De media, Neutronian descubrió que las redes de Retail Media obtuvieron una puntuación un 16% inferior a la de los proveedores de Third-Party Data "estándar" en su clasificación de privacidad, lo cual es menos sorprendente de lo que parece.

"Lo que podríamos llamar proveedores de Third-Party Data tradicionales han sido criticados y pateados tanto, que en realidad se han centrado mucho en la privacidad", dijo Yarnall, "mientras que eso no está sucediendo necesariamente en otros casos."

Pero el objetivo de la puntuación de privacidad no es tanto "pillar" como ofrecer transparencia a los compradores y dar a vendedores y proveedores la oportunidad de mejorar, dijo Arielle García, directora de privacidad de UM Worldwide, que está en conversaciones con Neutronian para utilizar sus puntuaciones de privacidad.

"Es como una hoja de ruta para ayudar a las empresas a mejorar, incluida una categoría emergente como las redes de Retail Media", explica García. "A medida que se acerca el fin de las Third-Party Cookies, los datos de los publishers son muy importantes para nosotros, pero no podemos confiar en la información que nos proporcionamos nosotros mismos y en nuestro propio alcance: necesitamos una forma de poder profundizar con los socios y hacerlo a escala".

Conocer el resultado

Neutronian define la privacidad de los datos como la capacidad de las personas para controlar el acceso a su información personal en función de las expectativas de los consumidores y de cualquier ley aplicable, ya sea la CPRA o GDPR. Para determinar si una empresa cumple con este umbral, Neutronian utiliza una mezcla de revisión humana y herramientas de rastreo automatizadas, no muy diferente a cómo un proveedor de seguridad de marca rastrea una página en busca de contexto.

El rastreador recopila datos directamente del dominio o la aplicación, incluida la existencia de un mecanismo de exclusión que funcione y de una política de privacidad y la divulgación de datos adecuada. A continuación, auditores humanos verifican los datos recopilados por los rastreadores de Neutronian, lo que a su vez ayuda a entrenar los modelos automatizados.

Neutronian también tiene en cuenta la información disponible públicamente, como la comprobación de los antecedentes del equipo ejecutivo de una empresa y si esa información es coherente con lo que se publica en Crunchbase y LinkedIn.

Incluso si una empresa indica con precisión la ubicación de sus oficinas y tiene un formulario de "contacto" claramente marcado en su sitio web es relevante.

"Toda esta información influye en si una empresa es un riesgo para la seguridad", afirma Yarnall.

Neutronian no necesita tener una relación directa con una empresa para rastrear sus dominios, aunque tiene acuerdos oficiales con la plataforma de encuestas Dynata, la empresa de publicidad y análisis para retailers IRI, la plataforma programática Causal IQ y la agencia de rendimiento digital Labelium.

Privacidad = rendimiento

Labelium planea utilizar las calificaciones de privacidad como prueba de fuego para decidir si trabajar con un determinado proveedor de datos o publisher. Es decir, tienes que ser así de alto para montarte.

En última instancia, el objetivo de Labelium es evaluar a sus socios en función de si su puntuación de privacidad se corresponde con un mejor rendimiento de la campaña, afirma Clayton McLaughlin, vicepresidente ejecutivo y responsable de medios de la agencia.

"Creemos que la mejora de la privacidad debería conducir en última instancia a un mejor rendimiento", afirma McLaughlin, "ya sea en términos de mejora de la marca o de resultados más directos".

Y ya hay pruebas de que dar prioridad a la privacidad puede ser bueno para el rendimiento. Según un estudio publicado el año pasado por Magna y la plataforma de data governance Ketch, las empresas con prácticas de datos responsables suelen registrar un aumento del 23% en la intención de compra.

"Las marcas están empezando a pensar en el impacto de la privacidad, ya sea un impacto atribuible en el rendimiento de los medios, el impacto a largo plazo en su marca, evitar relaciones públicas negativas o simplemente alinearse con los valores que dicen tener", dijo McLaughlin. "Hay muchas maneras diferentes de pensar en lo que la privacidad puede aportar".

Neutronian actualizará sus puntuaciones de privacidad trimestralmente, con planes para eventualmente escanear dominios mensualmente.

Fuente: AdExchanger