En un análisis temprano de los efectos de la eliminación de las third-party cookies del 1% en Chrome, llevado a cabo desde el 4 de enero, se han descubierto datos reveladores que proporcionan una visión inicial de lo que podría deparar el futuro de la publicidad online. Con información basada en decenas de millones de impresiones, los resultados iniciales indican que aún no se está experimentando una depreciación completa del 1%, y se cree que esto se debe a cuestiones de sincronización y discrepancias en los datos que se están abordando activamente.

Según comenta en LinkedIn Paul Bannister, Chief Strategy Officer en Raptive, lo más destacado de este análisis prematuro es la comparación entre usuarios de Chrome sin cookies y aquellos que las utilizan. Los resultados sugieren que los usuarios sin cookies están obteniendo un rendimiento publicitario aproximadamente un 30% peor en comparación con los que siguen usando cookies. Aunque esta diferencia podría parecer desalentadora a primera vista, es importante señalar que es significativamente mejor que la disminución del 60% en el rendimiento que experimentan los usuarios de Safari en condiciones similares. Este resultado inicial se interpreta como positivo, especialmente teniendo en cuenta que estamos en las primeras etapas del proceso. Además, se cree que gran parte de esta brecha del 30% podría ser compensada a lo largo de este año con inversiones continuas en Privacy Sandbox, soluciones de ID y otras tecnologías emergentes.

Otro dato interesante es que, según el análisis preliminar, la demanda de Prebid (es decir, la demanda que no proviene de Google) muestra un mejor desempeño que la demanda de Google en el grupo de usuarios afectados por la eliminación de las third-party cookies. Esto se atribuye a la estrategia de Google centrada en Privacy Sandbox, mientras que la mayoría de otros SSP’s respaldan Privacy Sandbox y adoptan enfoques más diversos.

Es importante tener en cuenta que estos datos son extremadamente tempranos y es probable que haya cierta variabilidad e imprecisión en ellos. Además, se debe mencionar que estos datos se refieren específicamente a la publicidad en formato Display, ya que la monetización de video presenta desafíos distintos en la actualidad. Se espera que estos resultados evolucionen considerablemente en las próximas semanas y meses a medida que se recopilen más datos y se realicen ajustes en las estrategias publicitarias.

Un dato adicional que llama la atención es que los usuarios de Chrome en iOS muestran un rendimiento un 15% mejor que los usuarios de Safari en iOS, a pesar de que ambos grupos son igualmente inaccesibles para la recopilación de datos debido a que ambos utilizan el motor de renderizado Apple Webkit. Se especula que esto podría deberse al SPO, ya que algunos compradores parecen ignorar por completo a los usuarios de Safari, mientras que no hacen lo mismo con los usuarios de Chrome.

Fuente: Linkedin