La persistente incertidumbre económica, la regulación de la privacidad y la continua fragmentación del panorama de los medios están obligando a los profesionales del marketing a lograr resultados empresariales dentro de parámetros más estrictos que nunca.

Ante estos retos, que incluyen una menor cantidad de datos de segmentación online con los que optimizar sus campañas de medios, muchas marcas pueden verse tentadas a dirigir su gasto publicitario hacia walled gardens o a reducir por completo su gasto programático. Esto se basa en la creencia de que los walled gardens ofrecen mensurabilidad y atribución o que los profesionales del marketing ven con escepticismo la open web sin las garantías que necesitan para escalar con control y conocimiento. Sin embargo, aunque este pueda ser el caso por ahora, el acceso a los entornos walled garden sigue estando restringido y la regulación de la privacidad se ha convertido en un difícil mosaico de leyes globales y locales que están afectando al modo en que los profesionales del marketing atribuyen el gasto. Esto les deja sin el control y la transparencia del gasto publicitario que necesitan en un momento en el que el rendimiento y la eficiencia son más importantes que nunca.

Aunque, históricamente, las marcas pueden haber tenido dificultades para recrear la misma rendición de cuentas del gasto en la open web, los tiempos han cambiado. Gracias al ritmo del desarrollo tecnológico, ahora existen soluciones que pueden ayudar a restablecer el equilibrio. De este modo, los profesionales del marketing se aseguran de que el gasto del que disponen sea lo más responsable y rentable posible.

Liberar el potencial de los datos

Anteriormente, la mayor ventaja de los walled gardens era la cantidad de información que tenían sobre los usuarios, ya fuera información proporcionada directamente o de otra forma. Sin embargo, el acceso a grandes cantidades de datos ya no es un factor diferenciador entre los walled garden y la open web.

La digitalización de casi todos los aspectos de nuestras vidas ha hecho que los anunciantes dispongan de más señales de datos que nunca para darles sentido. La Inteligencia Artificial (IA), que es un componente fundamental del moderno ad stack, puede analizar estos grandes conjuntos de datos necesarios para ayudar a los profesionales del marketing a crear las campañas publicitarias más eficaces, ayudándoles a analizar su planificación, compra y medición de medios.

Así pues, a medida que los walled gardens arrebatan cada vez más el control a los anunciantes y restringen su acceso a los informes, la IA está convirtiendo la inversión en la open web no sólo en una vía viable para las marcas, sino en una estrategia de marketing preparada para el futuro. Al mismo tiempo, las principales plataformas de demanda (DSP) han abierto cada vez más sus API para permitir que las marcas aporten su propia inteligencia y aprovechen sus funciones y capacidades más avanzadas, una tarea para la que la IA publicitaria es especialmente adecuada y que puede hacer que estos datos sean lo más eficaces posible.

Además, la tecnología aborda el panorama de la privacidad, ya que aprovecha metadatos semánticos y contextuales abundantes, inocuos y no específicos del usuario, lo que permite a los anunciantes respetar el creciente interés por la privacidad entre consumidores, reguladores y grandes empresas tecnológicas por igual.

A medida

La tecnología de IA está bien situada para ayudar a las marcas a superar los retos de medición a los que se enfrentan cuando buscan más transparencia y comprensión del rendimiento de sus campañas publicitarias.

Esto se debe a que los anunciantes ya no buscan optimizar en función de los clicks, las visitas u otros KPI "tradicionales", sino que están interesados en impulsar las campañas hacia sus propios objetivos, incluido el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), los CPM cualitativos (qCPM), la atención o el Brand Lift. Son parámetros que no están disponibles como métricas estándar en los DSP.

Las soluciones de IA pueden ofrecer una potente toma de decisiones publicitarias que ayude a los anunciantes a profundizar en las métricas que importan, impulsando KPI y resultados específicos del negocio en tiempo real para garantizar que se limita el desperdicio de medios y se aumenta el alcance visible. Lo mejor de todo es que todo esto puede ocurrir sin depender del uso de "combustible sucio", incluido el seguimiento invasivo de usuarios o la elaboración de perfiles.

Las marcas también tienen la opción, gracias a algoritmos personalizables, de introducir en el proceso de compra de medios sus propios First-Party Data y datos de medición. El algoritmo puede combinar e ingerir estos conjuntos de datos para crear una ventaja estratégica única, dando a las marcas un alcance más eficiente que nunca.

Futuro garantizado

Con el poder de transformar por completo el enfoque del sector en todos los aspectos del marketing digital, la IA es la clave para el futuro de la publicidad en la open web, en la que prima la privacidad. La utilización de algoritmos personalizables puede mejorar drásticamente el rendimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI), creando crecimiento del gasto y otras oportunidades de negocio para las marcas a través de optimizaciones que se basan en sus requisitos empresariales únicos y complejos.

En un momento en el que las marcas piden más transparencia en sus compras de medios y comprender los datos y objetivos que subyacen a la toma de decisiones publicitarias, será fundamental poder desbloquear los datos de su propio stack publicitario y hacerlos procesables. No sólo para reducir la dependencia de los anunciantes de los "walled gardens" y hacer que su inversión publicitaria les resulte más rentable, sino también para garantizar que se destina a los indicadores clave de rendimiento (KPI) más importantes, al tiempo que se apoya una Internet abierta, independiente y libre.

Fuente: AdvertisingWeek