Aunque las empresas de tecnología publicitaria compiten con Google, Amazon y Facebook, la mayoría de los consumidores no las conocen. Los bancos de inversión especializados en adtech, medios de comunicación y marketing digital, como LUMA y JEGI, se aprovechan de este vacío de conocimiento.

Así lo apunta un artículo de AdExchanger, que señala que cuando una empresa de tecnología publicitaria quiebra, como ha ocurrido recientemente con MediaMath, los banqueros desconocidos les resulta difícil captar (o preservar) el valor.

Ya en 2019 se produjo una situación similar cuando los patrocinadores de capital privado de Sizmek la abandonaron. Vector Capital fue la firma de PE que consolidó Sizmek, Rocket Fuel y una serie de startups de tecnología publicitaria más pequeñas en un stack tecnológico.

Cuando esto no funcionó, y Vector dejó de aportar dinero a una Sizmek poco rentable, otra empresa de capital riesgo, Cerberus, pasó de ser titular de la deuda a accionista. Pero a diferencia de Vector, que inicialmente tenía una visión completa de cómo ganar en el sector de la tecnología publicitaria, Cerberus sólo poseía la deuda.

Por esa razón, es posible que Cerberus hiciera bien en el acuerdo Sizmek, al igual que un banco podría "hacer bien" mediante la ejecución hipotecaria y la venta de una casa, como pone de ejemplo el citado medio. Es por eso que Cerberus prestó una cantidad relativamente pequeña para financiar la visión de Vector para construir el negocio Sizmek, y luego se hizo cargo de todo cuando Vector se retiró.

“Declararse en quiebra puede ser una buena medida para el deudor, porque se somete a un proceso formal que da prioridad a cubrir las nóminas y pagar a los deudores. Esto es importante, porque explica por qué Goldman redujo la plantilla de MediaMath y optó por la quiebra en lugar de vender MediaMath como empresa en funcionamiento”, asegura James Hercher, autor del artículo.

Sizmek se vendió en tres divisiones como parte de una venta forzosa: el servidor de anuncios Sizmek, la unidad de compra de anuncios Rocket Fuel y la tecnología de segmentación contextual de Peer39.

Durante las subastas de la quiebra, hubo una tensión constante entre los bancos y los compradores. Es decir, Flashtalking, Adform y otros competidores de servicios publicitarios, todos ellos posibles compradores, tuvieron que examinar los libros de Sizmek como parte del proceso de diligencia debida. También regateaban el precio mientras contrataban a los responsables de ventas y servicios de Sizmek y se hacían con sus mejores cuentas. Los compradores de la competencia podían rebajar sus ofertas sabiendo perfectamente que el valor de Sizmek se reducía día a día.

“En cualquier caso, ni Flashtalking ni Adform, ni ninguna otra empresa independiente de tecnología publicitaria, estaban predestinadas a poseer Sizmek. Una vez fijado el precio, Amazon siempre iba a ganar. Pero cuando alguien ajeno a la industria vende activos desconocidos a alguien que sabe lo que valen realmente y cómo cambia su valor en el mercado, se producen quiebras complicadas de DSP's”, prosigue el autor.

Las personas detrás de la programática

En el negocio de la programática es complejo y la transición de un servidor publicitario a otro puede ser laboriosa. Sin embargo, ahora prácticamente cualquier cliente de MediaMath DSP puede cambiar de MediaMath a Google DV360 o The Trade Desk en cuestión de minutos.

Otra diferencia con respecto a Sizmek es que esta última conservó a muchos de sus empleados. Aunque el negocio estaba en ruinas, Amazon adquirió una cartera de negocios activa y un equipo casi intacto de talentos programáticos difíciles de encontrar.

Pasaron dos meses desde que Cerberus forzó la quiebra de Sizmek hasta que Amazon cerró el trato por el servidor de anuncios de Sizmek, pero la parte DSP de la operación de Sizmek, que fue a parar a Zeta Global, se cerró en un par de semanas.

“Si Goldman Sachs, tenedor de la deuda de MediaMath, sigue negociando el valor de MediaMath a mediados de agosto, sería una broma cruel, como intentar vender el vapor que sale de una taza. Los activos pierden valor casi a diario”, explican desde AdExchanger.

Una de las verdades incómodas de la tecnología programática es que la tecnología es prácticamente una mercancía. Pero los negocios programáticos se basan en seres humanos que conocen a fondo el funcionamiento de la tecnología programática y saben cómo atender las cuentas y las necesidades de los distintos segmentos verticales.

Detrás de toda la automatización y los algoritmos, los DSP's como MediaMath, The Trade Desk, Adform o Basis, entre otros, vuelan esencialmente en el mismo avión: la diferencia radica sobre todo en el personal de la cabina.

Los buques insignia de MediaMath

Dos de los principales clientes de MediaMath, Havas y Macy's, llevan trabajando juntos desde 2015, que fue también cuando MediaMath contrató a dos antiguos ejecutivos de Macy's: Abhijit Shome e Iday Shanawaz.

Shome, vicepresidente de marketing del minorista, se unió a MediaMath como vicepresidente senior, y Shanawaz, anteriormente director de ecosistema de clientes omnicanal en Macy's, dependía de él como vicepresidente de la vertical minorista de MediaMath.

Ni Shome ni Shanawaz permanecieron mucho tiempo en MediaMath (ambos se marcharon al cabo de un año aproximadamente), pero otros ejecutivos pasaron de Macy's a MediaMath, y la cuenta se mantuvo, recuerda el artículo. Ahora que el DSP de MediaMath ya no opera, es seguro asumir que Macy's está canalizando su demanda hacia sus otros proveedores de DSP's.

Por otro lado, Neil Nguyen, que fue nombrado CEO de MediaMath el año pasado y formaba parte de la junta de la compañía desde 2021, fue director global de datos digitales de Havas de 2018 a 2021.

En definitiva, la tecnología programática, como otros muchos sectores relacionados con la automatización, tiene mucho más que ver con las personas que hay detrás de la máquina que con la máquina en sí, como concluye la reflexión de AdExchanger.