Los anunciantes que priorizan el retorno de inversión (ROI) a corto plazo en sus campañas de marketing pueden estar perdiendo hasta la mitad del potencial retorno que el desarrollo de marca (brad building) puede ofrecer a largo plazo, según el nuevo estudio ‘Beyond the Horizom. The Holistic Path to Measuring Media Investments’, realizado por WARC en colaboración con Google.

Las estrategias de marketing más efectivas son aquellas que equilibran los objetivos inmediatos con los de largo plazo. Sin embargo, la fragmentación del panorama mediático y el enfoque de la industria en las métricas a corto plazo han limitado la visión integral del impacto de la publicidad. Esto lleva a que los profesionales de marketing tomen, a veces, decisiones de presupuestos basadas en una comprensión incompleta de sus inversiones en medios.

La importancia de invertir en todas las estapas del funnel

El estudio destaca que no debe priorizarse el ROI a corto plazo a costa de los efectos a largo plazo. El enfoque en el marketing de performance y la medición inmediata ha dificultado la validación del valor de las campañas a largo plazo. Como señala Peter Grant, Head of Media Effectiveness en Boots, “si se sacrifica la salud a largo plazo demasiadas veces, no habrá un mañana”.

Inversiones en todas las etapas del funnel de marketing (upper, mid and lower) impulsan el crecimiento a largo plazo. Según un estudio de Nielsen para Google, aumentar el brand awareness en las etapas superiores del funnel solo un 1% puede incrementar las ventas a largo plazo en un 0,6% y las ventas a corto plazo en un 0,4%. Además, incrementar las actividades de “intención de compra” en un 1% genera un crecimiento del 0,7% en ventas a corto plazo y del 0,2% a largo plazo.

Marketing Mix Modeling (MMM) como herramienta clave

No existe una herramienta única que mida de forma completa el impacto de los medios. Pero el Marketing Mix Modeling (MMM) está recuperando protagonismo gracias a su enfoque en la efectividad, su capacidad para medir nuevos formatos digitales y su enfoque en el análisis de datos agregados. Dr. Grace Kite, economista y fundadora de Magic Numbers, recomienda invertir un 10% del presupuesto de medios en MMM para obtener datos completos y detallados.

“La necesidad de un enfoque más holístico para medir el impacto del marketing nunca ha sido mayor”, dijeron Michal Protasiuk y Ahmet Bas, Senior Marketing Research & Insights Managers de YouTube Ads, Market Insights de EMEA.