El mundo de la comunicación comercial es tremendamente extenso y abarca múltiples áreas. En un artículo publicado por la Association of National Advertisers (ANA), la experta Leslie Lee, SVP of Marketing de Vistar Media, aborda la evolución de los diferentes formatos gracias a las nuevas tecnologías, centrándose especialmente en el Out-Of-Home (OOH).

“Si imaginamos el mundo de la publicidad como un espectro, podemos ver que abarca desde la difusión masiva hasta la comunicación individual, desde el consumo pasivo hasta la interrupción, y desde las campañas de concienciación no medibles hasta las tácticas de conversión altamente medibles”, comienza la autora.

Según explica Lee, tradicionalmente, el medio exterior (OOH), la televisión y la radio ocupaban su lugar a la izquierda, caracterizados por un amplio alcance y una experiencia pasiva, mientras que la derecha estaba dominada por las redes publicitarias CPA que compraban display y móvil, marcadas por una orientación granular y una inmediatez transaccional.

Con el tiempo, las funciones del lado izquierdo del espectro han evolucionado de forma que permiten a los canales operar en una gama más amplia del espectro, mientras que las funciones de la derecha no han podido avanzar hacia el centro. “El OOH, en particular, ha pasado de ser un medio puramente de upper funnel a ocupar una franja más amplia del recorrido del marketing”, apunta.

¿Qué ha provocado esta evolución?

La tecnología y la adaptabilidad son los factores que la han impulsado. Los avances tecnológicos en el sector de la publicidad exterior han mejorado sus capacidades, empujándolo más hacia el espectro digital (DOOH):

• Segmentación de la audiencia: Las plataformas de DOOH pueden ahora incorporar funciones de segmentación de la audiencia, lo que permite a los anunciantes llegar a grupos demográficos específicos en función de la ubicación, la hora del día y otros parámetros. Este cambio hacia la segmentación de precisión ha contribuido a que el DOOH avance en el funnel, ofreciendo a los anunciantes la posibilidad de limitar su objetivo y conectar con las audiencias a un nivel más profundo e íntimo.

• Medición y atribución: Ahora es posible medir el impacto de las campañas DOOH en acciones específicas, como visitas a sitios web o descargas de aplicaciones. Este nivel de medición alinea el DOOH con los objetivos de mid-funnel, donde el tracking y la atribución de conversiones son cruciales.

• Data-Driven Insights: La integración de análisis de data ofrece a los anunciantes información valiosa sobre performance y otras métricas. Esto ha permitido a los anunciantes medir KPIs como la intención de compra, las interacciones de los consumidores y las conversiones, métricas típicamente asociadas al mid-funnel.

• Entrega dinámica de contenidos: La introducción de la integración de datos en tiempo real y la publicidad programática permite que las campañas DOOH se adapten a las circunstancias cambiantes. Los anunciantes pueden ahora mostrar contenidos dinámicos, como resultados deportivos en directo, actualizaciones meteorológicas en tiempo real e incluso elementos interactivos, lo que hace que el DOOH sea más atractivo y, a menudo, esté físicamente más cerca del punto de compra del consumidor.

Ralentización de la evolución de otros medios

Sin embargo, a medida que el DOOH ha ido avanzando hacia el centro, el lado derecho del espectro ha visto frenado su progreso por varias razones, entre ellas:

• Normativa: El GDPR, la CCPA y otras normativas internacionales han dificultado a los profesionales del marketing el uso de datos personalizados para dirigirse a los consumidores. En respuesta a estos retos, los profesionales del marketing se ven obligados a adoptar estrategias innovadoras que garanticen el cumplimiento de estas normativas sin dejar de crear experiencias eficaces y personalizadas para su audiencia.

• Depreciación de las cookies: La eliminación progresiva de las cookies, aunque todavía no es oficial, ha llevado a los profesionales del marketing a adoptar nuevas formas de llevar a cabo estrategias de low-funnel.

• Privacidad del consumidor: Se ha producido un cambio en la percepción de la gente respecto a la privacidad del consumidor en los últimos tiempos. Durante años, los consumidores parecían ser ambivalentes sobre la privacidad de los datos, pero la situación está cambiando. Ahora más que nunca, los consumidores se preocupan por su intimidad en lo que respecta a quién rastrea sus acciones.

Estos factores han reducido el extenso territorio de la comunicación individual y muy específica. Las marcas se centran cada vez más en el centro del espectro, un punto óptimo que permite enviar mensajes específicos y eficaces a gran escala, tal y como explica la autora.

Este cambio representa un alejamiento de la dependencia convencional de los datos en tiempo real. Las marcas han reconocido el valor sustancial de analizar las métricas de ventas semanales y evaluar la eficacia de sus campañas durante un período más prolongado. Esta perspectiva más amplia les permite tomar decisiones con conocimiento de causa y comprender mejor el rendimiento de su mercado. Al adoptar este enfoque, las empresas pueden perfeccionar sus estrategias, optimizar sus esfuerzos de marketing y mejorar su impacto global en el mercado.

En medio de estas transformaciones, ha resurgido el aprecio por un tipo específico de publicidad, la que cautiva sin interrupción. Este resurgimiento se caracteriza por centrarse en la creación de experiencias que conecten genuinamente con la audiencia. En lugar de recurrir a métodos intrusivos que desvían forzosamente la atención del consumidor, las marcas se dedican ahora a establecer conexiones significativas. Este cambio de estrategia supone un alejamiento de las interrupciones intrusivas y a menudo irritantes a las que los consumidores se han acostumbrado.

A medida que el panorama publicitario siga transformándose, la adaptabilidad de la publicidad exterior y su capacidad para aprovechar la tecnología harán que siga siendo un actor importante en el espectro. En el equilibrio entre notoriedad y conversión, entre amplio alcance y conexión íntima, la publicidad exterior tiene la capacidad y la adaptabilidad para satisfacer una gama más completa de resultados de marca.

Fuente: ANA