Hace casi dos años, el grupo de trabajo de anunciantes de ISBA y la consultora PwC publicaron un estudio sobre la transparencia de la cadena de suministro programático, una investigación para descubrir cómo se distribuía el gasto publicitario de una marca entre todos los diversos intermediarios de la cadena de suministro de la publicidad digital.

El hallazgo que llamó más la atención fue el de un 'delta desconocido' del 15 por ciento de la inversión publicitaria que no podía atribuirse a ninguna parte en particular de la cadena de suministro. Este hallazgo llevó a algunos a concluir que el 15 por ciento de la inversión publicitaria que pasa por canalizaciones programáticas esencialmente desaparece en el éter y termina en manos de empresas “turbias”.

En ese momento ISBA anunció que convocaría un "Grupo de trabajo programático intersectorial" para colaborar en ideas y herramientas para aumentar la transparencia en la publicidad programática. Parte de este trabajo implicaría identificar el delta desconocido, arrojando luz sobre dónde se quedaba ese 15 por ciento del gasto no atribuido.

Hoy, ISBA y los otros miembros del grupo de trabajo (IPA, IAB UK y AOP) han presentado los primeros frutos de ese trabajo: una estrategia para lograr la transparencia de la auditoría financiera para la publicidad programática. Si bien esto se antoja un poco complicado, es un proceso importante para mejorar la transparencia en la cadena de suministro programática.

Aumento de las tasas de coincidencia

Uno de los resultados que pasó más desapercibido en el estudio de hace dos años fue que PwC solo pudo hacer coincidir el 12 por ciento de las impresiones de principio a fin, lo que significa que la empresa solo podía reconocer la misma impresión a medida que pasaba por cada tecnología publicitaria diferente entre el editor y el anunciante el 12 por ciento de las veces. ISBA dijo que esto destacaba la falta de datos estandarizados en todos los diferentes actores de la cadena de suministro y los problemas de permisos entre los SSP’s y los DSP’s.

Esto no fue solo un problema para el estudio de ISBA: cada vez que un anunciante quiere realizar una auditoría financiera de su cadena de suministro programática, para averiguar exactamente cuánto dinero termina gastando con varios socios de tecnología publicitaria y cuánto valor están dando, es muy difícil obtener una imagen clara debido a estas inconsistencias.

El grupo de trabajo ha creado tres herramientas que, según dice, ayudarán a resolver estos problemas:

• La carta de permiso de auditoría (en inglés Audit Permission Letter o APL) tiene por objeto permitir que los DSP’s y los SSP’s compartan los datos necesarios para una auditoría financiera completa.

• La Lista de campos de datos (en inglés Data Fields List o DFL), una lista acordada de campos de datos esenciales y de apoyo que proporcionarán los datos que permitirán a los auditores comparar impresiones a lo largo de la cadena de suministro entre anunciantes y editores.

• El documento de Principios (en inglés Principles) que resume cómo se pretende utilizar los documentos, por quién y por qué.

El grupo de trabajo espera que con la adopción generalizada de estas herramientas en toda la industria, las tasas de coincidencia en las auditorías financieras sean significativamente más altas, dando a los anunciantes una idea mucho más clara de hacia adónde va exactamente su dinero. Los miembros de ISBA están preparando un estudio de prueba y aprendizaje para ayudar a comprender la eficacia de las herramientas tal como están, lo que significa que podrían modificarse en el futuro en función de esos resultados. El grupo de trabajo dice que estas pruebas también darán una idea de cómo ha cambiado el delta desconocido desde el estudio de ISBA y PwC en 2020.

“Es una gran noticia para los anunciantes”, ha dicho Nick Ashley, Director de medios y planificación de campañas de Tesco. “En Tesco queríamos esta transparencia desde hace tiempo. Nivela la cadena de suministro programática con otros canales de medios en términos de auditabilidad”.

Reevaluando el delta

El grupo de trabajo no ha sido el único que ha impulsado una mayor transparencia desde que se publicó el estudio original. La transparencia en la publicidad programática, por supuesto, ya había sido un tema importante en la industria. Y desde el estudio de ISBA, hemos visto que la optimización de la ruta de suministro, mediante la cual los anunciantes buscan crear rutas más claras entre ellos y los editores a los que les compran anuncios, se ha vuelto mucho más común.

Clare O'Brien, Directora de programática de ISBA, dice que cree que este tipo de esfuerzos han resultado en un progreso significativo. “Las indicaciones son que desde el hallazgo de nuestro estudio hace dos años, ha habido un aumento significativo en las tasas de coincidencia de impresiones y reducciones proporcionales en el delta desconocido”, dijo O’Brien. “Ahora esperamos probar a fondo estas nuevas herramientas y continuar trabajando a nivel de la industria con Taskforce para expandir la capacidad de los anunciantes y editores para administrar sus cadenas de suministro”.

Es importante que los anunciantes individuales se involucren tanto en iniciativas a nivel de industria como en sus propias prácticas de SPO. Algunos ya han presentado el delta desconocido como una estadística de toda la industria, lo que significa que cualquier anunciante que gaste a través de canalizaciones programáticas debe esperar que el 15 por ciento de ese dinero desaparezca en manos desconocidas… Pero ISBA y PwC siempre han sostenido que el delta del 15 por ciento se relaciona específicamente con su estudio y los participantes involucrados. Los anunciantes individuales podrían ver un número mucho más alto o mucho más bajo dependiendo de su cadena de suministro.

Por lo tanto, se anima a todas las empresas de la industria a involucrarse, a comprender mejor sus propias cadenas de suministro y reducir su delta individual desconocido.

Artículo original publicado en inglés en AdWeek