En 2022, Microsoft ha intensificado su inversión en el negocio de la publicidad al cerrar su adquisición de mil millones de dólares de la plataforma de tecnología publicitaria Xandr. Pero el gigante tecnológico, que obtuvo 10.000 millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado, ha sugerido que aún no ha terminado de comprar.

"Hay escenarios en los que podemos crecer orgánicamente y, sinceramente, hay áreas en las que tendremos que crecer inorgánicamente", ha comentado Rob Wilk, VP corporativo de publicidad de Microsoft, en el Digital Media Summit organizado por Luma en Nueva York el pasado mes de mayo.

Wilk quiere que la industria publicitaria tome nota de toda la oferta publicitaria de Microsoft, no solo de su negocio principal de búsqueda que ha llevado a cabo durante años. Microsoft también vende e-commerce, streaming TV, gaming, y anuncios B2B.

Algunos expertos de la industria se han puesto de acuerdo para nombrar a cinco empresas que Microsoft podría comprar para potenciar su negocio publicitario. Microsoft, que envió a Insider su NdP sobre la adquisición de Xandr en diciembre de 2021, no nombra a ninguna de estas empresas como posibles objetivos de adquisición.

Microsoft debe reforzar sus capacidades de CTV como principal prioridad

La primera prioridad de Microsoft podría ser los anuncios en streaming TV, ya que es uno de los sectores de más rápido crecimiento en la industria. Xandr administra parte del gasto en publicidad de streaming de TV, pero está por detrás de competidores como The Trade Desk, según ha dicho Jesse Redniss, un ex-ejecutivo de WarnerMedia que solía trabajar con el negocio de Xandr cuando ambos eran propiedad de AT&T. "Puedo ver a Microsoft queriendo reforzar esa capacidad primero para posicionarlo más como líder del mercado", agregó. Los expertos consultados nombraron dos empresas centradas en CTV que Microsoft podría adquirir: Innovid y Magnite.

Innovid ayuda a los especialistas en marketing a comprar y medir anuncios de streaming de TV y permitiría que Microsoft publicase anuncios en streaming TV. Innovid tiene el beneficio adicional de tener shoppable ads, dar una de las mejores ofertas de la industria en anuncios que se pueden tener, un formato además del que Innovid es pionero. Agregó que shoppable ads son una capacidad imprescindible para Microsoft porque las marcas D2C (directo al consumidor) utilizan este formato de anuncio para impulsar sus ventas.

Magnite ayuda a un amplio grupo de editores de diferentes tamaños a vender anuncios en Apps de CTV y ganó 143 millones de dólares en CTV en 2021. Dos directores ejecutivos de tecnología publicitaria dijeron que podría ser una adquisición potencial para Microsoft. La adquisición de Magnite aumentaría la cantidad de editores con los que trabaja Xandr.

Microsoft necesitará una empresa de tecnología publicitaria de videojuegos para monetizar su enorme inventario de juegos

Microsoft también tiene una participación en la publicidad de videojuegos. Está en conversaciones para adquirir al editor de juegos Activision Blizzard, que vende espacios publicitarios en sus videojuegos, y planea construir una plataforma de anuncios In Game para XBox.

La compra de una empresa como la startup de tecnología publicitaria de videojuegos Anzu permitiría a Microsoft colocar dinámicamente anuncios dentro de los juegos en objetos digitales como vallas publicitarias. Microsoft podría usar esta capacidad para monetizar su enorme biblioteca de juegos, que incluye estudios como Bethesda y el desarrollador de Minecraft, Mojang. Obtendría aún más títulos si se concreta la adquisición de Activision Blizzard por 68.7 mil millones.

Microsoft necesita herramientas de marketing B2B para profundizar su oferta de anuncios de LinkedIn

LinkedIn es uno de los mayores activos de Microsoft en marketing B2B, ya que registró más de mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2021, un 97 % más año tras año. Si Microsoft integrara Xandr con LinkedIn, podría adquirir Demandbase o Bombora para encontrar nuevas formas de llegar y dirigirse a las audiencias. Krim dijo que Demandbase le daría a LinkedIn las herramientas para lanzar anuncios fuera de la red, como anuncios por correo electrónico, y le daría otra forma para que los especialistas en marketing B2B lleguen a clientes potenciales y contrataciones. Y Bombora podría ayudar a los anunciantes a orientar los anuncios de LinkedIn de manera más efectiva. Bombora vende datos sobre los productos y servicios que buscan las empresas.

Pero no todos piensan que Microsoft necesite más adquisiciones para reforzar su división de publicidad. La analista de la industria Ana Milicevic señaló que Microsoft ya tiene posiciones de liderazgo en cosas como marketing y juegos B2B. "Microsoft es y siempre ha sido una potencia publicitaria. Yo diría que no solo pueden competir con Google y Amazon, ya lo está haciendo".

Fuente: Insider