Screenvision Media y Spotlight Cinema Networks han formado el 'Cinema Programmatic Alliance', una iniciativa estadounidense que busca ofrecer su inventario a anunciantes y agencias que realizan compras a través de plataformas programáticas. La alianza también incluye a especialistas en publicidad en cines más pequeños, como Pecan Pie Productions y On the Wall, ambos enfocados principalmente en publicidad local.

La mayor empresa de publicidad en cines del país americano, National CineMedia (NCM), no se ha unido a esta alianza, ya que tiene su propia oferta programática en el mercado. Según John Partilla, CEO de Screenvision, la alianza invitó a NCM a unirse a través del ‘Cinema Ad Council’, pero no recibió respuesta.

“Decidimos que era mejor abordar el mercado de manera unificada y coherente para aportar mayor escala, uniformidad y simplicidad al mercado de compras programáticas”, explicó Partilla. “Compartimos los puntos clave de esta alianza. NCM siempre será bienvenida si decide unirse”, añade el experto.

“La programática tiene un enfoque diferente, con menos interacción directa, ya que mucho se gestiona a través de DSPs y SSPs. Nos dimos cuenta de que somos más fuertes juntos que separados. No hay duplicación; no somos competencia, somos complementarios”, comenta Michael Sakin, presidente de Spotlight.

Cine como vídeo premium

Según Digiday, la alianza busca posicionarse como una solución dentro del mercado de vídeo premium, esperando que su disponibilidad en plataformas programáticas atraiga a anunciantes que usualmente solo compran de esta manera. Partilla destacó que sectores como el de servicios financieros suelen preferir este enfoque.

“Esto nos pone en una posición con visión de futuro para obtener ingresos incrementales en los próximos años, que creemos serán sustanciales. También asegura que defendamos nuestras actuales relaciones de compra y planificación durante los próximos 5-6 años”, comentó Partilla.

Partilla reconoció que Screenvision solo espera un ligero aumento en los ingresos publicitarios para 2024, principalmente debido a los efectos rezagados de la huelga de guionistas de 2023, que afectó negativamente los ingresos del primer semestre de 2024. Sin embargo, confía en que 2025 será un mejor año, marcando el primer período completamente normal para la asistencia al cine y la generación de ingresos publicitarios tras la pandemia.

Sakin, de Spotlight, comparó los anuncios en cines con lo que solía ser la publicidad directa en televisión lineal (DRTV). “En los buenos tiempos de la televisión, existía la respuesta directa”, dijo Sakin. “Creo que lo programático es una oportunidad premium para nosotros, como una versión mejorada de la respuesta directa”, comenta el porfesional.

Sin embargo, no todos en la industria están convencidos de que el cine deba posicionarse como una opción de vídeo premium. Durante el ‘Digiday Programmatic Marketing Summit’ en Nashville, un participante señaló que el cine debería alinearse más con el mundo del digital out-of-home (DOOH). “Prefiero compararlo con opciones como vallas publicitarias o pantallas en puntos de venta al por menor, en lugar de CTV”, dijo Anthony Scarola, VP of Media and Programmatic Lead en VaynerMedia.

Aunque las opiniones están divididas, lo que está claro es que el cine busca adaptarse a un entorno publicitario en constante evolución, donde las estrategias programáticas están jugando un papel clave para redefinir su futuro.