Las cookies de terceros están a punto de desaparecer y, cuando lo hagan, cambiarán por completo el panorama publicitario tal y como lo conocemos hasta ahora. Algunos expertos sostienen que la transición no finalizará ni siquiera en los seis primeros meses del año, pero está claro que esta consolidación acabará produciéndose ahora que Google ha empezado a eliminar las cookies del navegador Chrome. Cuando esas cookies de terceros ya no existan, las empresas se verán obligadas a buscar una nueva receta para hornear sus ingresos publicitarios.

Para algunos, esta convulsión supone una oportunidad de innovar, adaptarse y prosperar en un panorama transformado. Pero para otros, es una tormenta que no podrán capear. Se avecinan fusiones desesperadas, adquisiciones hostiles o incluso cierres totales, según apunta el medio Digiday.

Algunas empresas están al acecho de adquisiciones, y han estado esperando su momento y aguardando a ver si Google realmente seguiría adelante con su plan de eliminar las cookies de terceros. Ahora esas empresas están preparadas para actuar, sobre todo en la segunda mitad del año, aprovechando la bajada de los tipos de interés para cerrar operaciones atractivas y que no supongan un gran desembolso.

Actividad del mercado público

Entre esas hipotéticas operaciones, hay algunas destacables. Por ejemplo, LiveRamp acaba de adquirir recientemente Habu, proveedor de DCR. Habu, que valoraba en 200 millones de dólares la transacción, explicó que ayudaría a crear una "plataforma interoperable para la colaboración de datos a través de todas las nubes y walled garden a nivel mundial" que ayudará a impulsar "una mayor adopción de soluciones básicas de identidad y conectividad".

En un comunicado de prensa, el consejero delegado de LiveRamp, Scott Howe, añadió: "Con esta adquisición, ayudaremos a nuestros clientes a desbloquear perspectivas, casos de uso y flujos de ingresos conectando datos sin fisuras y profundizando en la medición, a través de cualquier plataforma o socio que prefieran".

Por otro lado, se espera que las entidades de tecnología publicitaria Verve Group y Viant, que cotizan en bolsa, también estén abiertas a fusiones y adquisiciones. Ambas partes mantuvieron conversaciones por separado con MediaMath sobre una posible adquisición antes de que el DSP se declarara en quiebra a mediados del año pasado, y algunos creen que podrían estar abiertas a otras perspectivas a medida que avance el año.

Por su parte, Teads, propiedad de Altice, aspiraba a una valoración de 5.000 millones de dólares tras cotizar en el Nasdaq, pero pospuso sus planes después de que Wall Street se enfriara en 2021. En septiembre de ese año, se informó de que Altice Group y Tremor (también conocida como Nexxen) han mantenido conversaciones sobre una posible combinación de ambos negocios. Pero, según el citado medio, el apetito por una operación de este tipo se ha enfriado desde entonces.

En medio de toda esta acción se encuentra Michael Beebe, consejero delegado de Dstillery, una empresa neoyorquina de tecnología de segmentación y datos de audiencia basados en inteligencia artificial. Beebe está inmerso en conversaciones con esas mismas empresas y con otras, desde compradores estratégicos a inversores de capital privado, que quieren explorar la posibilidad de unir fuerzas a través de asociaciones o adquirir Dstillery directamente. Estas conversaciones han proporcionado a este directivo un tesoro de información para comprender hacia dónde se dirige el mercado a medida que avanza el año.

"Cuando esta actividad aumente, serán las grandes empresas las que apuesten por tecnologías que les permitan cubrir carencias o aprovechar las que tienen sus competidores", afirma Beebe. "Las soluciones emergentes que hayan demostrado su viabilidad y escalabilidad van a encabezar la lista de fusiones y adquisiciones".

Desafíos del sector

Muchas empresas, ya se dediquen a la identificación alternativa o a la publicidad contextual, se enfrentan a sus grandes retos, entre ellos, el fin de las cookies y la búsqueda de formas alternativas de identificar a los usuarios. Es cierto que son estables, pero hay grandes dudas sobre su escalabilidad y sobre si realmente cumplen las normas de privacidad. Por otro lado, está la publicidad contextual, que está libre de esos quebraderos de cabeza relacionados con la privacidad, pero muchos profesionales del marketing se muestran escépticos sobre su eficacia y escalabilidad. También están las soluciones probabilísticas, que parecen suscitar una mezcla de todas estas preocupaciones.

Hay mucho en juego para otros sectores, como los proveedores de tecnología publicitaria basada en la localización, las Data Clean Rooms, los proveedores de datos de terceros y las empresas de medición. Han dependido durante mucho tiempo de las sólidas capacidades de intercambio de datos de las cookies, pero ahora se enfrentan a un obstáculo importante: mantener la precisión de su segmentación, análisis y atribución en un mundo sin cookies de terceros.

El juego de las adquisiciones

Para los participantes en el juego de las adquisiciones, detectar a los verdaderos contendientes en este panorama cambiante es un rompecabezas complejo, repleto de llamadas difíciles para los jefes de desarrollo corporativo y los expertos en capital riesgo.

"Hay muchas empresas emergentes que van a desaparecer porque no han hecho lo suficiente para demostrar su valía, y las que sí lo han hecho corren el riesgo de ser absorbidas por una empresa más grande con relativa rapidez", afirma Andreas Roell, director general de servicios de marketing digital de Madison Alley, una empresa de asesoramiento sobre fusiones y adquisiciones en marketing y medios de comunicación.

También se espera que los inversores de capital privado pasen a primer plano. Después de un 2023 tranquilo, tendrán mucho dinero esperando a ser invertido y necesitan poner este dinero a trabajar para obtener rendimientos para sus inversores, como apunta Digiday.

"Hay fondos de capital riesgo existentes con dinero para gastar y otros nuevos que ni siquiera han empezado a invertir", afirma Charles Ping, director gerente de Winterberry Group. "Cuando los tipos de interés empiezan a bajar, todo empieza a moverse un poco y vuelve la confianza".

Nuevos argumentos de venta

Shailin Dhar, socio de FIT Holdings, explica que su empresa de asesoría de inversiones especializada en tecnología publicitaria ha estado estudiando posibles transacciones de capital riesgo, capital privado y bancos de inversión en los últimos meses. Como era de esperar, gran parte del interés se centra en posibles oportunidades en torno a la IA.

“Estamos auditando su exposición a la actividad no humana o artificial en sus conjuntos de datos", dijo, señalando cómo gran parte de la diligencia debida llevada a cabo por estos equipos, que es mucho más rigurosa en comparación con hace unos años, se centra en la calidad de los datos.

Dhar añadió: "Gran parte del resto del mercado de la tecnología web depende de los conjuntos de datos de la tecnología publicitaria. La calidad de los datos es ahora prioritaria porque cada vez más empresas se están posicionando para formar modelos, y eso ni siquiera era así hace dos años".

Sea cual sea el resultado de esta oleada de consolidación, se producirá a lo largo de años, no de meses. El verdadero cambio sólo se producirá cuando las cookies de terceros se despidan definitivamente que, según los expertos será más cerca de 2025 que de 2024. Cuando eso ocurra, se producirá un feroz enfrentamiento en el que los “aspirantes a sustitutos de las cookies” competirán por el trono, y los débiles desaparecerán en dos o tres etapas.

Aun así, es importante señalar que la caída de las cookies de terceros es sólo una pieza del último rompecabezas de consolidación de la publicidad. La IA, la presión económica y los problemas de medición cross-media también están agitando el panorama. Pero estos movimientos no son aislados, sino que crean ondas: cuando Apple eliminó esas mismas cookies en 2017, las ventas de publicidad cayeron en picado en algunas áreas, y eso fue con un navegador que apenas tenía la mitad de la cuota de mercado de Chrome en Estados Unidos. Ahora, con Chrome en la mezcla, el impacto está a punto de ser mucho más fuerte.

Fuente: Digiday