El cómo y dónde se colocan los anuncios tiene un enorme impacto en las emisiones de carbono de las empresas de medios digitales, según un nuevo informe de la compañía de medición de emisiones Cedara. El informe, compartido en exclusiva con Adweek, utiliza datos de clientes de Cedara para mapear el impacto ambiental de las operaciones de medios digitales. Empleando metodologías del Protocolo de Gases de Efecto Invernadero, SRI y Alliance Digitale, el informe desglosa las emisiones por scope y luego por tipo de operación de medios.

“Este estudio llena un vacío en el conocimiento de la industria sobre el impacto de los medios en el clima, proporcionando un desglose detallado de las emisiones,” explicó David Shaw, CEO de Cedara. Las pocas empresas que miden estas emisiones son de propiedad privada y no comparten esa información públicamente.

“La mayoría de las emisiones provienen del lado del proveedor”, afirmó Shaw. A medida que las grandes marcas se acercan a los objetivos de emisiones netas cero que se han fijado, necesitan que sus agencias y socios de medios midan los datos de emisiones y encuentren oportunidades de reducción donde sea posible. Este informe tiene como objetivo ayudar a los líderes empresariales a enfrentar ese desafío al desglosar los datos de los clientes de Cedara, aclarando criterios como bid requests y media delivery que influyen en las emisiones totales de la empresa.

Para las empresas de medios digitales, el 95% de las emisiones provienen de lo que el Protocolo de Gases de Efecto Invernadero define como Scope 3, también conocido como emisiones indirectas. Las emisiones de Scope 1 se refieren a aquellas creadas por elementos que una empresa posee o controla, como fábricas, máquinas, edificios o vehículos. Scope 2 se refiere a las generadas como resultado del calor y la electricidad comprados, mientras que las emisiones Scope 3 son generadas por los socios upstream o downstream de una empresa, así como por los empleados, el uso de un producto o su fin de vida útil.

Para las empresas evaluadas (Cedara cuenta con más de 51 clientes, incluidos Activision, PepsiCo, Sanofi e Indeed), las emisiones Scope 1 representaron menos del 1% del total de emisiones. Las emisiones Scope 2 constituyeron menos del 3%, y el resto correspondió a Scope 3.

Según el informe, del total de emisiones Scope 3, el 90% provino de los medios. Este porcentaje se desglosó aún más por producto y según si los medios se adquirieron de manera programática o directa.

Impacto de la compra programática vs. compra directa

En el caso de la compra programática, la selección de anuncios (bid requests y respuestas) representó el 77% del total de las emisiones relacionadas con los medios, mientras que la transmisión (procesamiento y transmisión creativa) representó el 16% y el dispositivo del usuario final (utilizado para ver el anuncio) contribuyó con el 7% del impacto ambiental total. Para las compras directas, la selección de anuncios representó solo el 1% de las emisiones relacionadas con los medios, mientras que la transmisión fue del 66% y el dispositivo del usuario fue del 33%.

"En mi camino hacia una mayor neutralidad en carbono, también quiero que mis socios se unan a este esfuerzo", dijo Prasad Ghag, jefe global de medios, digital y planificación estratégica en Sanofi. "Cedara ayuda a analizar esto: qué acciones están tomando nuestros socios para avanzar hacia el objetivo de emisiones netas cero", añade el experto.

Nuevos estándares 

Global Alliance for Responsible Media (GARM), que ha estado trabajando en establecer un lenguaje y una medición estandarizados para la descarbonización de los medios, lanzará estas directrices el próximo mes en el Festival de Cannes Lions. Cedara planea alinearse con estos estándares, lo que permitirá una comparación más fluida entre los distintos socios de medios y tecnología que manejan anuncios digitales.

"Este informe demuestra que la fuente de emisiones en la cadena de valor de una campaña publicitaria digital no puede ser subestimada ni ignorada cuando se trata de la eficiencia ambiental a nivel empresarial", dijo Dimitris Beis, analista de datos y gerente de sostenibilidad en IAB Europe.

Este es el primer informe de Cedara e incluye únicamente porcentajes. La empresa planea publicar informes regulares en el futuro, algunos de ellos con cifras concretas relacionadas con los datos de carbono, profundizando más en "cómo se distribuyen las emisiones de los medios en toda la empresa y en actividades específicas", concluyó Shaw.