El cierre de la Global Alliance for Responsible Media (GARM), una organización sin fines de lucro dedicada a establecer estándares de seguridad digital, ha sacudido a la industria publicitaria. Fundada en 2019 por la World Federation of Advertisers (WFA), GARM se creó con el objetivo de mejorar la seguridad digital y establecer estándares claros para la seguridad y adecuación de las marcas en el entorno online. Su disolución repentina, apenas días después de que X, la plataforma propiedad de Elon Musk, emitiera una demanda antimonopolio contra la organización, ha dejado un vacío significativo en el sector.

Elon Musk, conocido por su enfoque disruptivo y su polémica gestión, ha ejercido una presión considerable sobre GARM hasta llevarla al cierre. La demanda presentada por X acusa a GARM y a la WFA de conspirar para orquestar un boicot contra la plataforma, como parte de un supuesto esfuerzo coordinado para silenciar las voces conservadoras. Además, X ha emprendido acciones legales contra cuatro grandes anunciantes miembros de GARM: CVS Health, Mars, Orsted y Unilever, alegando que estos se unieron a un boicot que le ha costado a X "miles de millones de dólares".

X ha justificado su demanda citando un reciente informe del Comité Judicial de la Cámara de Representantes de Estados Unidos, que sugiere que las actividades de GARM podrían ser ilegales bajo las leyes antimonopolio. El informe lo describió como una "aparente confabulación" dentro de GARM y la WFA, cuyas compañías miembros controlan el 90% de la inversión publicitaria global, para desmonetizar plataformas y medios de comunicación que consideraban desfavorables.

Linda Yaccarino, CEO de X, publicó una carta abierta en la plataforma afirmando que la consecuencia (y quizás la intención) de este boicot era privar a los usuarios de X de su "Global Town Square", refiriéndose a la visión de la plataforma como un espacio de libre intercambio de ideas. La WFA, en un comunicado emitido poco después, anunció que GARM sería disuelta, citando que las recientes acusaciones habían distorsionado su propósito y agotado significativamente sus recursos financieros y humanos.

Esta decisión ha sido recibida con críticas por parte de numerosos líderes de la industria publicitaria, quienes ven en este precedente un peligroso golpe a la colaboración y a los esfuerzos por establecer estándares en la industria. Ruben Schreurs, Chief Strategy Officer de Ebiquity, expresó su preocupación afirmando que "no se debería permitir que el litigio se utilice como arma para paralizar a organizaciones mediante presiones legales abrumadoras e injustificadas". Schreurs también subrayó que las marcas tienen derecho a decidir dónde invertir sus presupuestos publicitarios y que organizaciones como Garm deberían poder desarrollar sus propios estándares de manera independiente.

Aunque X ha argumentado que la supuesta confabulación en GARM y la WFA ha sido la causa principal de su pérdida de ingresos, hay indicios de que los anunciantes comenzaron a retirar su inversión de la plataforma mucho antes de que GARM atrajera la atención de los legisladores estadounidenses. Tras la adquisición de Twitter (ahora X) por parte de Musk en noviembre de 2022, una serie de despidos masivos, cambios en la estructura de la plataforma y las propias declaraciones controvertidas de Musk llevaron a grandes marcas como Disney, Apple y Paramount a suspender su publicidad en la plataforma. Durante el primer año de propiedad de Musk, X perdió alrededor del 55% de sus ingresos publicitarios mensuales en comparación con el año anterior.

El cierre de GARM ha dejado a la industria reflexionando sobre el impacto de esta decisión. Paul Bainsfair, director general del Institute of Practitioners in Advertising (IPA) en el Reino Unido, lamentó su cierre y afirmó que la organización jugó un papel crucial en la lucha contra el contenido online ilegal o dañino. Schreurs añadió que la disolución de GARM podría tener un efecto paralizante en otras asociaciones comerciales y su capacidad para impulsar el progreso en la industria.

Según informa The Drum, la desaparición de GARM no solo afecta al brand safety y la adecuación del contenido, sino que también podría tener un impacto negativo en las iniciativas de colaboración dentro de la industria. Schreurs advirtió que "estas asociaciones comerciales podrían verse significativamente limitadas en su capacidad para impulsar el progreso". 

Este temor no es infundado: iniciativas concertadas y colaborativas como la exposición de sitios MFA han dado lugar a cambios positivos en los últimos meses. La desaparición de GARM podría dificultar futuros esfuerzos para mejorar la calidad del ecosistema publicitario.

Este sentimiento fue compartido por Lou Paskalis, Chief Strategy Officer de Ad Fontes Media, quien dijo que el cierre de GARM enviará ‘ondas de choque’ a través de la industria y podría generar un efecto paralizador en otras iniciativas intersectoriales. "Este es un precedente muy peligroso", afirmó Paskalis, añadiendo que las asociaciones comerciales desempeñan un papel vital para la comunidad publicitaria al crear y mantener un mercado limpio y transparente.

El cierre de Garm también tendrá un efecto dominó para los anunciantes, quienes ahora tendrán que trabajar más arduamente para identificar y mitigar riesgos en términos de brand safety. Además, podría generar reticencia por parte de las marcas para unirse a asociaciones comerciales o participar en esfuerzos conjuntos por temor a ser un blanco de demandas o represalias, como lo han sido Unilever y CVS Health.

Marissa Thomas, CMO de Good-Loop, una plataforma de publicidad digital centrada en ética, señaló que aunque el cierre de Garm es un golpe, las decisiones sobre inversiones en medios y brand sfety siempre recaerán en última instancia en las marcas individuales, que deben determinar sus propios valores, tolerancia al riesgo y prioridades.

Las acciones de Musk no solo han sacudido el mundo de la publicidad, sino que también han expuesto profundas divisiones dentro de la industria. La gran pregunta ahora es si la industria podrá unirse para defender sus estándares comunes o si continuará fragmentándose bajo la presión de disruptores poderosos como Musk. Y en cuanto a X, es poco probable que la demanda contra la WFA y los anunciantes clave acerque a la plataforma a los grandes presupuestos publicitarios, y podría incluso alejarla más de ellos.