La tensión entre los datos y la privacidad ha creado un paisaje complejo (un campo de batalla, más bien) en el que los intereses económicos, las consideraciones éticas y los marcos jurídicos interactúan en una delicada danza. Este artículo examina los beneficios potenciales para los anunciantes que cambian sus estrategias a un enfoque más centrado en el ser humano.

Panorama actual

En lo que puede considerarse la "nueva norma", la publicidad basada en datos y la carrera hacia una mayor personalización es la máxima prioridad para los anunciantes. Dada la importancia primordial de la protección del cliente, cambios como el fin de las third-party-cookies, así como la prevención del rastreo y las leyes generales de protección de data-privacy, están a punto de influir significativamente en el panorama del marketing digital y son, en consecuencia, un avance positivo. Sin embargo, las empresas que se vean incapaces de adaptar sus esfuerzos de marketing a los consumidores individuales a escala podrían enfrentarse a mayores gastos. En concreto, las empresas podrían tener que asignar entre un 10 y un 20% adicional en los presupuestos de marketing y ventas para mantener sus actuales tasas de retorno. Por tanto, esto ya no es una opción para las empresas, sino que sigue siendo imprescindible para ofrecer un intercambio de valor que merezca la pena.

Formular un diálogo eficaz mediante DRM

A estas alturas, todos conocemos las alternativas "obvias" de AdTech a las third-party-cookies que valoran la privacidad del consumidor y aún así pretenden ofrecer una publicidad dirigida y eficaz. La utilización de first-party-data, por ejemplo, ha surgido como una alternativa viable en la era de la creciente preocupación por la privacidad. Las empresas ya han ideado planes para ajustarse a las normas actuales de gobernanza de datos, al tiempo que se aventuran en alternativas integrales a los first-party-data.

Sin embargo, lo que no se ha explorado en su totalidad a lo largo de este proceso es la idea de lo que McKinsey denomina Data Relationship Management (DRM), que implica cuatro aspectos fundamentales: invitar a compartir los datos, salvaguardarlos a través de un centro dedicado, entablar un diálogo significativo sobre los datos y presentar una propuesta de valor de datos convincente. Para el sector AdTech, que trata de encontrar el equilibrio entre la gestión eficaz de los datos y las preocupaciones por la privacidad, merece la pena considerar un enfoque de DRM que gire en torno al fomento de relaciones sólidas y centradas en la confianza con los clientes.

Más allá de los tecnicismos de la gestión de datos

En el mundo AdTech, la experiencia a menudo se inclina en gran medida hacia lo cuantitativo, con profesionales muy versados en el aprovechamiento de métricas como CTR, CPM y ROI. Los profesionales del sector utilizan con destreza algoritmos y aprendizaje automático para dar sentido a enormes conjuntos de datos, con el objetivo de conseguir la ubicación y la sincronización óptimas de los anuncios. Sin embargo, esta destreza técnica a veces puede ir en detrimento del elemento humano, el núcleo del poder persuasivo de la publicidad.

Aunque el aspecto técnico seguirá siendo relevante, a medida que el sector avanza hacia un mayor gasto programático, a menudo se deja de lado la importancia de establecer relaciones genuinas y basadas en la confianza con los consumidores, lo que podría ser la respuesta a las preocupaciones sobre la privacidad de los datos. En este sentido, el Data Relationship Management (DRM) ofrece un contrapeso muy necesario. Al hacer hincapié en el consentimiento explícito del consumidor y en un intercambio de valor transparente, el DRM inyecta una capa de práctica ética y sostenible que no sólo puede hacer frente a la evolución de las normas sobre privacidad de los datos, sino también mejorar potencialmente la calidad y la eficacia de las campañas publicitarias.

Por ejemplo, históricamente, el lenguaje de las comunicaciones sobre privacidad se ha visto empantanado por una terminología compleja, acompañada de opciones de "aceptar" que a menudo son malinterpretadas por los consumidores. A medida que cambia el clima normativo y se amplía el conocimiento de los consumidores, como en el caso de Apple, que aboga por permisos de datos más explícitos, las organizaciones deben asumir una mayor responsabilidad a la hora de aclarar las prácticas de recopilación de datos. En consecuencia, para satisfacer la mirada crítica tanto de los organismos reguladores como de los consumidores exigentes, las empresas tienen la responsabilidad de cultivar relaciones arraigadas en prácticas de datos transparentes y basadas en el consentimiento.

Para implantar eficazmente un modelo de DRM, las mejores prácticas recomiendan la adopción de un enfoque omnicanal de las invitaciones de datos, el uso de comunicaciones directas e individualizadas y la simplificación del lenguaje para su comprensión general.

Fortalecer la integridad de los datos

La gestión de las relaciones con los datos podría desempeñar un papel crucial a la hora de abordar los retos revelados por un reciente estudio de Truthset, en el que se examinaron 15 data brokers y se descubrió que las coincidencias de direcciones email y postal, componentes esenciales de la segmentación publicitaria y la medición de audiencias, sólo son precisas el 51% de las veces. Al emplear modelos de aprendizaje automático y análisis predictivo, las organizaciones no sólo pueden detectar imprecisiones, sino también preverlas y evitarlas. Estos enfoques estadísticos no sólo mejoran la precisión de las coincidencias de direcciones de email y postal, sino que también ofrecen información valiosa sobre la dinámica del comportamiento de los clientes, lo que permite a las empresas ajustar sus estrategias publicitarias. Al mantener y verificar rigurosamente las conexiones entre puntos de datos, el sector AdTech puede mejorar la precisión de sus perfiles de clientes, lo que se traduce en una segmentación publicitaria y una medición de audiencias más eficaces. Esto garantiza que las empresas no sólo puedan rectificar las inexactitudes existentes, sino también fortalecer su ecosistema de datos frente a futuras discrepancias.

Trazar el rumbo de una estrategia centrada en el ser humano

A medida que se intensifican las complejidades que rodean a la privacidad de los datos y el consentimiento de los consumidores, metodologías como el DRM, que hacen hincapié en el consentimiento explícito y en una propuesta de valor transparente, están bien preparadas para integrarse perfectamente en las estrategias de las empresas. A medida que el sector AdTech sigue evolucionando, urge recalibrar su enfoque, pasando de la mera optimización de datos a un planteamiento más centrado en el ser humano. A pesar del atractivo de los algoritmos y los macrodatos, es fundamental recordar que en el centro de cada click, impresión y conversión hay un ser humano que toma decisiones. Aquí es donde el AdTech debe volver a centrar su atención, proporcionando no sólo una solución tecnológica, sino un retorno a los principios fundamentales de la publicidad: confianza, valor y compromiso significativo, devolviendo efectivamente lo "humano" a los datos dentro de la ecuación de la publicidad digital.

Fuente: Exchangewire