El uso de identificadores de primera parte muestra un aumento significativo de los eCPMs según los resultados de Magnite y Adform
En entornos que no permiten las cookies de terceros, como Firefox y Safari, los eCPMs aumentaron más de un 30% cuando se utilizaron identificadores de primera parte
Madrid, 15 de abril de 2021.- Magnite (Nasdaq: MGNI), la mayor plataforma publicitaria independiente de venta, ha estado trabajando con Adform, la única plataforma global independiente de gestión publicitaria que cubre todos los aspectos del ciclo de vida de las campañas digitales, para incrementar el uso de los identificadores de primera parte de forma segura y respetando la privacidad de los usuarios. Con la total eliminación de las cookies de terceros todavía pendiente, el sector ha de poner en marcha soluciones de identidad que den resultados en el futuro tanto para publishers como para compradores.
Como parte de este trabajo colaborativo, Magnite y Adform midieron el incremento de la monetización de los identificadores de primera parte en entornos que actualmente no permiten las cookies de terceros, como Firefox y Safari. Los resultados iniciales del primer trimestre de 2021 mostraron un aumento significativo, con un incremento general de los eCPM de más del 30%, en comparación con campañas que no contenían identificadores de primera parte. Un estudio similar también mostró que los porcentajes de clics en las impresiones de Safari se duplicaron, lo que demuestra un aumento del rendimiento para los compradores.
Estos resultados alentadores indican a los publishers y compradores que los identificadores de primera parte son un camino a seguir a medida que se va eliminando el uso de cookies de terceros. Los compradores, en ausencia de cookies de terceros, pueden utilizar (y utilizarán) los identificadores de primera parte para las decisiones de puja, lo que acelerará la implantación de estas soluciones.
Los datos de los publishers vinculados a estos identificadores constituyen una parte fundamental de de la reinvención de la identidad de Internet y de la estructura de segmentación de la audiencia. Estos datos ayudan a mejorar la experiencia del usuario y, gracias a que están basados en intereses, los anuncios son más relevantes y aportan un valor intrínseco.
Entre las iniciativas del sector que están probando activamente los datos de primera parte se encuentra SharedID de Prebid.org, que es de código abierto y de uso gratuito para los publishers.
"No nos sorprende en absoluto que veamos un aumento de los ingresos de los publishers y de los resultados de los compradores cuando hay un indentificador", dijo Tom Kershaw, Director de Tecnología de Magnite. "Lo sabemos desde hace mucho tiempo, y por eso los identificadores comunitarios estandarizados controlados por los publishers son una parte tan importante de nuestra estrategia. Sin embargo, lo más alentador es la magnitud del aumento en nuestras pruebas con Adform y cómo eso puede motivar a los publishers a aprovechar identificadores como SharedID para mejorar el rendimiento.
"En Adform, llevamos mucho tiempo afirmando que creemos que la verdadera solución a la eliminación de las cookies de terceros está en los identificadores de primera parte", dijo Jakob Bak, cofundador de Adform.
"Vemos mejoras realmente impresionantes con los publishers que pasan los ID de primera parte y aún más cuando están vinculados con datos de primera parte. El impacto es, naturalmente, más notable en Safari, donde los IDs de las cookies no están disponibles. El gasto de Adform Safari en los publishers que pasan estos IDs se ha duplicado prácticamente en los últimos meses. Es prometedor lo que nos espera cuando las cookies de Chrome estén también obsoletas, pero por ahora todo el mundo está entusiasmado con las mejoras de Safari."
"Estamos ansiosos por apoyar y adoptar soluciones de identidad que sean escalables en toda la industria, conscientes de la privacidad y eficaces", dijo Terry Hornsby, Director Digital del Grupo Reach. "Nos complace ver los resultados de Magnite y Adform que demuestran la eficacia de los identificadores de primera parte para los publishers, así como el poder de los datos de primera parte tanto para los publishers como para los anunciantes. Esperamos trabajar con los compañeros de la industria en todo el ecosistema para estandarizar y mejorar las soluciones de identificación de primera parte."