Los ingresos por publicidad digital se han reducido en medio de la pandemia de coronavirus, pero hay brotes verdes de recuperación.

Desde el inicio de la pandemia mundial, los publishers tienen una gran oferta con un aumento claro en el tráfico web, hasta un 30%, según siete ejecutivos de medios entrevistados por DIGIDAY para este artículo.

El desafío para esos publishers es que el contenido que impulsa la mejora está en el coronavirus, algo que los anunciantes habían elegido evitar en gran medida.

"Los precios programáticos han bajado una media del 10 al 20% a nivel mundial, los CPV están disminuyendo semana tras semana y las campañas de performance están en aumento: los compradores de hoy son más leales al precio que a la marca", dijo Justin Taylor, MD de Ad Tech. proveedor Teads UK

Para un publisher, las páginas vistas están aumentando entre un 25 y un 30% y, sin embargo, los anunciantes han quitado su dinero de los medios. Con tanto tráfico para monetizar, se está enviando una cantidad "extrema" de solicitudes de anuncios a proveedores de tecnología de anuncios para vender su inventario. Sin embargo, el problema es que esas solicitudes de anuncios se envían a los anunciantes que pueden darse el lujo de ser exigentes con los anuncios que compran porque hay mucho disponible.

Las empresas quieren mantener un precio mínimo para los anuncios comprados en RTB, pero le resulta difícil hacer cumplir cuando sus rivales están bajando sus propios precios mínimos para atraer la demanda. Incluso en los mercados donde los CPM se estancan, todavía hay anunciantes que pagan más por los anuncios que tienen más probabilidades de verse.

Según el análisis del proveedor de tecnología publicitaria Browsi de los CPM en tres publishers de noticias y deportes entre el 10 de febrero y el 10 de marzo, las impresiones que tenían un porcentaje de viewability del 70% o más tenían CPM de más del 30% que las impresiones que tenían viewability por debajo del 70%.

Pero las impresiones de calidad solo servirán para estabilizar un mercado programático que está en constante cambio.

"Nuestra viewability es de entre 60 y 80% en la mayoría de nuestras ubicaciones, por lo que la calidad ni siquiera ayuda en este caso", dijo un ejecutivo de un publisher que no quiso revelar su nombre.

De hecho, es más probable que la demanda de impresiones provenga de anunciantes oportunistas que ven formas de hacer crecer sus negocios o reemplazar el alcance perdido con un descuento.

"Estamos viendo mucho interés por parte de las empresas de e-commerce, así como del long-tail. Las grandes marcas se han alejado de nuestros anuncios, lo que ha dejado más espacio para las empresas más pequeñas, por lo que redujimos a la mitad nuestro precio mínimo. Tenemos que recuperar algunos ingresos”

A pesar de tener que vender anuncios a precios reducidos, las empresas siguen esperando que no sea por mucho tiempo. Hasta ahora, los ingresos por publicidad digital en media han bajado un 25% respecto al mismo período del año pasado debido a la pandemia, si bien la disminución no es tan pronunciada como se anticipaba, es emblemática de cuán poco apetito hay para las noticias entre los anunciantes.

Las tarifas para los anuncios del publisher tanto en privado como en marketplace se han reducido en los últimos tres meses en comparación con el mismo período del año pasado en ofertas de programática garantizada:

"Estamos viendo movimientos de anunciantes que quieren conectarse nuevamente con sus audiencias, pero esperamos que la recesión dure hasta mayo. Independientemente de si la pandemia ha alcanzado su punto máximo, los gobiernos habrán tomado medidas en el verano para impulsar el gasto del consumidor”.

Es un punto de vista compartido por otros ejecutivos de medios que ven los euros de los medios lentamente pero seguramente volviendo a la programática, aunque de una manera más controlada. Los anuncios en las ofertas de marketplace privado se consideran apuestas más seguras para aquellos en el open market entre los anunciantes que desean bloquear el inventario y los precios durante un momento tan volátil, por ejemplo.

"Todos en el lado del cliente están buscando el control ahora. Están presionando para obtener más WhiteList, PMP y controles contextuales.” dijo Sam Fenton-Elstone, CEO de la agencia de medios Anything is Possible.

El director comercial de GumGum en el Reino Unido, Peter Wallace, amplió el punto:

"Estamos empezando a recibir briefings. La diferencia ahora es que los anunciantes están pensando más cuidadosamente sobre qué contenido es adecuado para ellos. Para aquellos anunciantes que ejecutan campañas programáticas en medio de la pandemia, utilizan cada vez más herramientas de orientación contextual para detectar cualquier medio que sea relevante para sus anuncios mientras bloquean aquellos que son abiertamente negativos.”

Después de que los anunciantes se apresuraron a bloquear todo el contenido relacionado con el coronavirus, parecen estar aflojando las restricciones sobre qué contenido puede y no puede mostrar anuncios para reflejar esta nueva realidad. De hecho, un reciente anunciante de tecnología que ayuda a las empresas con trabajo remoto utilizó al proveedor de tecnología de publicidad contextual GumGum para enfocarse en historias de coronavirus relacionadas con el trabajo desde casa.

Además, YouTube está monetizando el contenido relacionado con el coronavirus después de haberlo bloqueado inicialmente de los anunciantes.

"Los anunciantes nos buscan para compensar las inversiones deportivas en cosas como el torneo NCAA March Madness mientras buscan reproductores de video con alcance y contenido de calidad. Solo unos pocos jugadores tienen esa escala, y estar en YouTube y Facebook es un buen lugar de aterrizaje, así como Hulu". dijo Andrew Serby, vicepresidente de marketing de Zefr

Aunque el dinero comienza a regresar al mercado programático, puede ser una reacción a corto plazo.

"Mi preocupación es que los aumentos que hay en el gasto ahora podrían ser coletazos de último gasto del trimestre. Una vez que lleguemos a abril, es posible que vean compradores esperando a ver cómo se desarrolla la pandemia. Podría ser un comienzo lento para el segundo trimestre”, Bill Swanson, vicepresidente de EMEA en el proveedor de tecnología publicitaria Telaria