En un año marcado por la cautela en el gasto de los anunciantes debido a la persistente incertidumbre económica, la optimización de la ruta de suministro (SPO) fue una de las principales prioridades de los profesionales del marketing.

En 2022, las soluciones de SPO giraban en torno a la creación de conexiones directas con los llamados publishers premium. Pero el Machine Learning (ML) y la inteligencia artificial (AI) también adquirieron un papel más importante en SPO este año. Los proveedores crearon algoritmos personalizados diseñados para optimizar el gasto en medios que han demostrado impulsar los KPI’s elegidos por una marca.

Y 2022 fue el año en el que la industria publicitaria empezó a promocionar el SPO como la solución preferida para los profesionales del marketing centrados en la sostenibilidad. En lugar de limitarse a maximizar el retorno de la inversión publicitaria, los profesionales del marketing pueden reducir las emisiones producidas por las llamadas publicitarias duplicadas de la publicidad programática.

Conexiones directas

The Trade Desk (TTD) dominó la conversación sobre la publicidad programática este año con el debut de OpenPath en febrero. A través de OpenPath, los publishers podían trabajar directamente con el DSP (mediante un adaptador Prebid, por ejemplo) sin tener que pasar por los SSP’s. Hasta mayo, TTD afirmaba que la solución había añadido conexiones directas con más de 100 publishers premium.

Aunque OpenPath encontró muchos partidarios, sus detractores acusaron a TTD de invadir el territorio de los SSP’s y consideraron la medida como una amenaza de eliminar por completo a los SSP’s de la cadena de suministro. También se acusó a TTD de abandonar su compromiso exclusivo con los anunciantes, y sus esfuerzos de cara a los publishers se pintaron como un conflicto de intereses en la forma en que sirve a la parte compradora.

La decisión de TTD de desactivar Google Open Bidding, que permite a los DSP’s competir con Google AdX dentro del Ad Server de Google, demostró que el DSP podía utilizarse no sólo en aras de la eficiencia, sino como herramienta para socavar la ubicuidad de Google. Otros DSP’s, como Yahoo y Amobee, siguieron el ejemplo de TTD y cortaron sus lazos con Google Open Bidding.

Pero a pesar de estos temores, OpenPath todavía no ha transformado por completo la cadena de suministro, y los DSP’s siguen trabajando de igual forma.

TTD no es el único player importante en AdTech que impulsa soluciones SPO que giran en torno a conexiones directas con publishers. GroupM fue noticia en 2022 con el lanzamiento de su oferta Premium Marketplaces, que ofrecía conexiones más directas con publishers en colaboración con PubMatic y Magnite.

SPO también se está haciendo con el ascendente canal de CTV. Por ejemplo, tanto PubMatic como Magnite anunciaron en noviembre asociaciones directas con Horizon Media centradas en CTV.

SPO y sostenibilidad

Aunque la conversación sobre SPO se ha centrado históricamente en reducir los costes para los anunciantes, en 2022 surgió un nuevo tema de conversación: la necesidad de reducir las emisiones generadas por las ofertas programáticas.

"Nuestros socios están pensando en las inversiones más estratégicas para reducir las emisiones de carbono dentro de la cadena de suministro de medios", dijo Christine Foster, vicepresidenta de operaciones de medios de Kroger Precision Marketing, en el evento Programmatic IO en octubre.

La compra programática requiere una enorme potencia informática. Con impresiones a menudo revendidas por intermediarios de tecnología publicitaria u ofrecidas por múltiples SSP’s, hay mucho desperdicio que podría reducirse con soluciones inteligentes de SPO o creando rutas más directas al inventario.

"Comprar a través de 10 rutas de suministro en lugar de una sola para el mismo inventario tiene un coste real", afirma Krzysztof Franaszek, fundador de Adalytics. "La gente tiene el imperativo moral y económico de tener en cuenta esos costes".

La mayoría de las agencias de publicidad aspiran a un 80% de viewability. Pero que el 20% de los anuncios se muestren por debajo del pliegue produce unas 27.000 toneladas métricas de carbono al año. Brian O'Kelley, cofundador y consejero delegado de Scope3, afirmó en octubre en Programmatic IO que si las agencias aumentaran sus estándares de viewability en un 10%, esas emisiones se reducirían a la mitad.

Los algoritmos de puja personalizados no siempre se presentan explícitamente como soluciones de SPO. Pero como muestra el ejemplo de viewability, el ajuste de las pujas puede hacer que las decisiones de compra de una marca sean más eficientes y sostenibles. Por ejemplo, es posible diseñar un algoritmo de puja personalizado que coloque pujas más altas en inventario con una alta puntuación de atención.

Los algoritmos de puja también pueden utilizar las emisiones de carbono de publishers y proveedores como señal para identificar vías de suministro más ecológicas. Los compradores pueden ahora considerar no sólo la optimización de las cadenas de suministro ineficientes, sino también trabajar con proveedores más ecológicos y minimizar sus propias emisiones de carbono.

Así pues, de cara a 2023, es de esperar que la sostenibilidad se convierta en una parte aún más importante del debate sobre el SPO.

Fuente: AdExchanger