La industria publicitaria tiene sus razones para procrastinar. La decisión de Google de retrasar la desactivación de las cookies de terceros en Chrome hasta 2023, junto con la continua disponibilidad de ID’s de anuncios móviles en Android, ha sido una invitación para que los anunciantes acepten el statu quo.

Dos tercios de los especialistas en marketing dicen que han hecho una pausa en la transición activa de identificadores de terceros, según una nueva encuesta de Advertiser Perceptions, que encuestó a 153 anunciantes y agencias en los EE. UU. entre mediados de noviembre y mediados de diciembre, sobre sus planes para identificar y medir las audiencias tras la pérdida de las cookies.

La primera vez que Advertiser Perceptions realizó este estudio en mayo de 2021, fue antes del lanzamiento del marco AppTrackingTransparency de Apple y antes de que Google anunciara su extensión de fecha límite de cookies de terceros. “Había una sensación de urgencia”, dijo John Bishop, VP de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions. Esta vez, la mayoría de los anunciantes dicen que no se apresuran a reemplazar las cookies de terceros ni a encontrar métodos de orientación alternativos para entornos dentro de las Apps.

Pero no todo el mundo tiene la cabeza enterrada en la arena. Algunos anunciantes están probando activamente múltiples soluciones de identificación de reemplazo de Google, Apple, LiveRamp, Yahoo y otros. Y aunque las cookies de terceros siguen siendo el método más popular para la orientación y la medición por ahora, un número creciente de anunciantes afirman que están abandonando el uso de cookies de terceros por completo.

Estado actual de la medición

El ochenta y ocho por ciento de los anunciantes dicen que actualmente usan cookies de terceros, lo cual es muchísimo, pero está por debajo del 97% que informó usar cookies la primera vez que Advertiser Perceptions realizó esta encuesta en mayo. “Aunque es una disminución estadísticamente significativa, aproximadamente nueve de cada 10 todavía usan cookies de terceros”, dijo Nicole Perrin, VP de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions.

Aún así, una caída de casi 10 puntos en un periodo de seis meses en la cantidad de anunciantes que informan que confían en cookies de terceros va en contra de la narrativa repetida de la industria de que los anunciantes seguirán apostando por las cookies hasta que desaparezcan del mercado.

“Las cookies todavía están allí, pero estamos viendo un retroceso significativo en la dependencia de ellas”

Desde una perspectiva, el uso continuo y generalizado de soluciones de identificación basadas en cookies sugiere que los anunciantes están comprometidos con las viejas formas de hacer las cosas. Pero también es probable que algunos anunciantes estén probando la efectividad de las nuevas soluciones de identificación contra la cookie probada y verdadera, dijo Lauren Fisher, General Manager de inteligencia comercial de Advertiser Perceptions.

First-Party Data fue el segundo mecanismo más popular para identificar y medir audiencias, justo detrás de las cookies de terceros. El ochenta y dos por ciento de los anunciantes acordaron que utilizan First-Party Data, como inicios de sesión, direcciones de correo electrónico y datos de usuarios conocidos. Cuarenta y dos por ciento informó haber usado datos de terceros. En una pregunta de encuesta separada, el 70 % de los anunciantes informaron que usaban First-Party Data.

(La discrepancia entre esas cifras puede reflejar ambigüedad en cuanto a lo que constituye First-Party Data frente a Second-Party Data. Desde la perspectiva del anunciante, First-Party Data del editor técnicamente serían Second-Party Data, pero algunos anunciantes aún pueden referirse a ellos como datos propios).

En dispositivos móviles, casi la mitad (49 %) todavía usa IDFA, es decir, cuando pueden obtener el consentimiento, y el 41 % todavía usa GAID (Google Ad ID) en Android, que sigue estando disponible, al menos por ahora. Con el lanzamiento de Android Privacy Sandbox, la identificación de anuncios de Google está escrita en la pared, y no te sorprendas si se elimina gradualmente en los próximos dos años al estilo de las cookies de terceros en Chrome.

Preocupación por la performance de los anuncios

Aunque los anunciantes se dedican en gran medida a sus negocios como de costumbre, existe preocupación sobre los efectos a corto y largo plazo de la pérdida de las cookies. El ochenta y uno por ciento de los anunciantes dicen que les preocupa cómo la imposibilidad de acceder a los identificadores de terceros afectará a su negocio.

En general, los anunciantes predicen que la eliminación gradual de las cookies de terceros dará como resultado una reducción del 17 % en el rendimiento de los anuncios. Aunque sería una caída significativa, es una predicción menos pesimista que la disminución del 27% en la efectividad de los anuncios que esperaban los encuestados cuando Advertiser Perceptions realizó su encuesta en mayo. Aún así, los DSP’s deberían tomar nota. La mitad de los anunciantes con los que habló Advertiser Perceptions dijeron que cambiarían de DSP como resultado de una caída del 20% o más en el rendimiento de los anuncios.

Oportunidades

Cuando se les pidió que clasificaran sus principales criterios de asociación para abordar la eliminación gradual de identificadores, los anunciantes mencionaron la interoperabilidad, la facilidad de implementación y el soporte técnico, en ese orden (aunque el porcentaje de división entre estos fue insignificante).

Los anunciantes priorizan la interoperabilidad, la facilidad de implementación y el soporte técnico en sus asociaciones de medición de ID post-cookie y post-móvil.

Los DSP’s con sus propias soluciones de identificación internas podrían sacar provecho. El 67 % de los encuestados dijo que cambiaría parte de la inversión publicitaria de los DSP’s que no ofrecen segmentación uno a uno a los DSP’s que sí lo hacen, por debajo del 77 % en mayo que dijo que priorizaría trabajar con DSP’s que ofrecen segmentación uno a uno. En Advertiser Perceptions relacionaron esa caída con el resurgimiento de las soluciones contextuales y la evolución de las soluciones basadas en cohortes.

“Los anunciantes siguen invirtiendo mucho en datos propios”, dijo Fisher, “pero ahora también están migrando hacia enfoques contextuales y basados ​​en cohortes que preservan la privacidad en lugar de preservar la orientación y la medición uno a uno”.

Articulo original publicado en inglés en AdExchanger