El clamor para dividir el negocio AdTech de Google se ha hecho mucho más fuerte (y más específico) esta semana. Y aunque la venta de sus unidades de AdTech sin duda sacudirá el ecosistema de la publicidad, no todos los resultados serán necesariamente beneficiosos para los profesionales del marketing.

El Departamento de Justicia (DOJ) persigue la división del stack de AdTech de venta de Google bajo Google Ad Manager, incluido su Ad Exchange AdX y su Ad Server para publishers DFP. La demanda del DOJ alega que Google ha desviado sistemáticamente el negocio de los exchanges publicitarios de la competencia, ha pagado mal a los publishers y ha limitado la oferta a los vendedores, todo ello en beneficio de su propio negocio publicitario.

Y aunque cualquier resultado de estas demandas llevará años de batallas judiciales -el DOJ y un grupo de fiscales generales estatales demandaron a Google en octubre de 2020 por su posición en los mercados de búsqueda online, y se dice que el caso irá a juicio este año-, los comerciantes sentirán las repercusiones del cambio de panorama. Esto podría traducirse en una mayor inversión de los profesionales del marketing en las propiedades de Google o en un aumento de la eficacia de las campañas de los proveedores tecnológicos rivales.

A continuación te explicamos lo que debes saber sobre el "Proyecto Poirot" y las consecuencias imprevistas de cualquier posible desinversión.

Proyecto Poirot y Header Bidding

En la demanda se alega que el gigante publicitario dominó ilegalmente el mercado estadounidense de anuncios digitales, de unos 250 billones de dólares, mediante adquisiciones anticompetitivas, operaciones por cuenta propia y obligando a los publishers y anunciantes web a utilizar los productos y servicios publicitarios de Google.

Google ideó el Proyecto Poirot como respuesta al header bidding, una técnica que aumenta la demanda de múltiples exchanges hacia el sitio web de un publisher y que, en la práctica, permitió a empresas de AdTech ajenas a Google ganar más subastas y obtener más ingresos.

El Proyecto Poirot pretendía frustrar el header bidding manipulando la subasta para que los anunciantes que utilizaban la plataforma de demanda de Google, DV360, pujaran más bajo en los exchanges rivales que permitían el header bidding (el exchange de Google, AdX, no lo permitía). Google pudo utilizar la dinámica de precios para asegurarse de que las bolsas rivales obtuvieran menos ingresos, junto con los publishers que utilizaban header bidding y a los que estas exchanges prestaban servicio.

"Para mí, eso no tenía sentido", afirma Adam Heimlich, ex director de medios programáticos de Horizon Media y cofundador de la empresa de software Chalice. "Esta nefasta táctica de hacer la primera puja artificialmente baja para sólo pujar al alza si no se conseguía conversión en la segunda puja, es más retorcida de lo que imaginaba".

Con el tiempo, el programa evolucionó de tal manera que Google estaba reduciendo las pujas de los anunciantes de DV360 hasta en un 90% a los Ad Exchanges que utilizaban header bidding.

¿Cuáles fueron las consecuencias? Según el DOJ, los Ad Exchanges rivales sufrieron una importante pérdida de volumen de transacciones. Por ejemplo, OpenX experimentó un descenso interanual del 30% en la inversión publicitaria en DV360 y se vio obligada a despedir a 100 empleados. AppNexus/Xandr (ahora Microsoft) perdería el 31% del gasto de los anunciantes en DV360, Rubicon (ahora Magnite) perdería el 22%, OpenX perdería el 42% y PubMatic perdería el 26%, siempre según la demanda del DOJ.

Mientras tanto, la fracción del gasto de DV360 en el propio exchange de Google aumentó de aproximadamente el 40% al 70% en el marco del Proyecto Poirot.

Google ha sido acusado anteriormente de utilizar la dinámica de las subastas para beneficiar sistemáticamente a sus productos de AdTech, a través de un plan denominado Proyecto Bernanke. Estas acusaciones salieron a la luz en una demanda presentada en 2020 por un grupo de fiscales generales en el distrito sur de Nueva York, que también alega que el negocio de AdTech de Google es anticompetitivo. Esa demanda reveló otro plan de Google para frustrar el header bidding, apodado Jedi Blue, en el que Google supuestamente llegó a un acuerdo para impedir que Facebook entrara en el negocio del header bidding.

Heimlich afirmó que el Proyecto Poirot es más importante para los profesionales del marketing que los otros dos planes debido a sus efectos prolongados para degradar los costes de cierre de las subastas y perjudicar a los exchanges rivales, mientras que sólo beneficia a Google.

Un portavoz de Google afirmó que "el DOJ se está reafirmando en un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tarifas publicitarias y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y publishers".

Consecuencias imprevistas de la desinversión de Google

Podría decirse que, si los reguladores se deshicieran del stack AdTech de Google, se igualarían las condiciones para los proveedores AdTech rivales. Sin embargo, según Paul Bannister, director de estrategia de Café Media, si el DSP de Google, DV360, no está incentivado para gastar en la red de display de Google, podría empujar más de lo que compran los vendedores a las propiedades de Google y operadas por Google, como su motor de búsqueda y YouTube. En consecuencia, esto reduciría el alcance y la flexibilidad en la open web y podría ser peor para los vendedores obligados a utilizar otras plataformas para comprar fuera de las propiedades de Google.

"Por otro lado, podría crear una mayor presión sobre los precios en la cuota de ingresos en diferentes partes del mercado, lo que podría ser bueno para los vendedores y ayudarles a obtener más por su dinero".

Mientras tanto, otros DSP’s ya se están integrando más estrecha y directamente con los publishers: Criteo, Amazon, The Trade Desk y Yahoo han integrado rutas directas a los publishers con el fin de aumentar la eficiencia mediante la optimización de la ruta de suministro (SPO). "Esto supondría una ventaja [para los rivales] frente a Google... un cambio muy interesante", declaró Bannister.

Por último, Google planea eliminar las Third-Party Cookies, la moneda en la que se basa la AdTech de Google, y sustituirlas por propuestas de Privacy Sandbox, bajo la presión de los reguladores. Esta revisión, a cargo del navegador Chrome, una unidad de negocio separada de su negocio de AdTech, podría socavar la relevancia de cualquier concesión o desinversión que el DOJ pudiera conseguir.

"Todo el mundo teme que el Departamento de Justicia apruebe un decreto de consentimiento por el que Google se comprometa a poner fin a los sistemas heredados y los reimplemente" en su AdTech posterior a las cookies, afirma Don Marti, VP de innovación de ecosistemas de la red de publishers Café Media.

Fuente: Adweek